Umiestňovanie produktov vo filmoch existovalo aj predtým, ale až Spielbergov film ukázal, aký ma product placement potenciál. V USA už v tej dobe reklamy v televízií ľudí obťažovali a stávali sa voči nej odolnejšími. Ale produkty vložené do filmu ovplyvňujú diváka nepriamo. Z kina neutečiete len preto, že sa tam vyskytujú značky, neprepnete film, inak by ste stratili dej. A ak má režisér správny cit na umiestnenie výrobkov, scény s nimi nemusia pôsobiť vôbec rušivo. Divák si nakoniec kúpi produkt a ani si neuvedomí, že tak urobil práve kvôli filmu.
Product placement sa stal samostatným biznisom na jednej strane vo filmovom priemysle a na strane druhej v marketingovej brandži. Podľa výskumnej agentúry PQ Media bol objem vynaložených prostriedkov na umiestňovanie produktov v amerických filmoch v roku 2006 3,07 miliardy amerických dolárov. Táto hodnota však predstavuje len oficiálne čísla. Mnoho firiem má propagované svoje výrobky na základe tichých dohôd s tvorcami filmu. Na základe takýchto zmlúv môže byť financovaná výroba či distribúcia filmu, prípadne sa uskutočňujú barterové výmeny rôzneho druhu. Po zarátaní takejto propagácie sa celkový odhad PQ Media vyšplhal na 7 miliárd dolárov za rok 2006.
Keď si dnes pozriete hocijaký film (najmä hollywoodskej produkcie), známe produkty a značky sa v nich striedajú každým záberom. Ako už bolo povedaná, pokiaľ režisér dokáže výrobok dobre umiestniť, dokáže to priniesť osoh filmom aj spoločnostiam. Okuliare značky Ray-Ban zaznamenali nárast predaja o 55% po uvedení filmu Muži v čiernom. Autá, v ktorých sa preváža James Bond idú väčšinou na dračku. A pamätáte si na volejbalovú loptu Wilson, ktorá sa objavila s Tomom Hanksom vo filme Stroskotanec? Športová firma začala pre obrovský úspech vo filme vyrábať loptu s podobizňou Wilsona. Medzi osobnými počítačmi (a teraz medzi MP3 prehrávačmi) vedie rebríček v umiestňovaní vo filmoch spoločnosť Apple. Filmový hrdina, ktorý nemá Mac alebo iPod jednoducho nie je IN.
Tento spôsob reklamy sa nakoniec dostal aj do slovenských, predovšetkým však do českých filmov. Z tých českých sa dobre ukázali filmy Snowborďáci a Rafťáci, naopak negatívne reakcie vyvolal film Juraja Jakubiska Post Coitum. Objavilo sa v ňom približne 40 značiek (napr. Durex, Whirpool, Avon, Seznam, Panasonic, Nikon, Škoda...), pričom spoločnosti pokryli 25% nákladov na film. Ale film sa zdá značkami prepchatý a ich samotné umiestnenie do deja nevyznelo prirodzene. Zo slovenských filmov urobila prielom snímka mladej režisérky Kataríny Šulajovej O dve slabiky pozadu z roku 2005. Šancu v ňom dostali napríklad značky Milsy, Citroen, Kofola, IBM alebo Music Box.
Product placement sa však nevyužíva len vo filmoch a televíznych seriáloch. Čoraz častejšie sa vyskytuje v televíznych reláciách (v American Idol pijú súťažiaci Coca-Colu, v slovenskej show Hľadá sa supermodelka pili porotcovia minerálku Lucka), v počítačových hrách, vo videoklipoch, dokonca aj v textoch piesní, v literatúre a napokon aj v divadle (V predstavení Viliama Klimáčka Staré lásky Slovenského komorného divadla sa v pohostinstve pije pivo Martiner.)
Dvere pre umiestňovanie produktov a značiek sú otvorené takmer všade. Uznala to aj Európska únia. Keďže sa product placement udomácnil aj v európskej kinematografii a televízii, v máji bola na pôde Európskeho parlamentu schválená dohoda o novelizácii smernice Televízia bez hraníc. Smernica by mala uvoľniť pravidlá pre umiestňovanie produktov. Členské krajiny EÚ môžu povoliť tento druh reklamy vo filmoch, seriáloch, športových a zábavných programoch ľahšieho žánru, avšak na začiatku ako aj na konci relácie musí byť jasné upozornenie na umiestnenie výrobku. Product placement nesmie byť použitý v detských programoch, dokumentoch a spravodajstve. Smernica sa dotýka aj ďalších oblastí, ale keďže ku jej konečnému schváleniu ešte nedošlo, jej prenesenie do jednotlivých legislatív členských krajín musí počkať.
Ľudia sú už na niektoré scény zvyknutí a mnohé filmy si už ani nevedia predstaviť bez klasického záberu na prichádzajúce auto, vďaka ktorému zistia, na akej značke sa hrdina filmu vozí. Spoločnosti si našli ďalšiu cestu k zákazníkovi, marketéri majú viac práce a producenti zas viac prostriedkov na filmy. Zdá sa, že práve tak je aj vlk nažratý, aj ovca celá. Možno vás o opaku presvedčí David Lynch.