Zľavy sú hitom posviatočných predajov. Cieľom zliav a ďalších obchodníckych ťahov však nie je len kúpa, ale hlavne zámer - nalákať spotrebiteľa na svoje územie. Tam sa totiž obchodníkovi s potenciálnym zákazníkom lepšie manipuluje.

Konzum a spotreba

Zľavová hystéria po prvom novoročnom otvorení obchodných reťazcov nie je typická len pre nás. Deje sa všade vo svete. Profesionálna práca obchodníkov so zľavami k nám však prenikla najmä zo zahraničia. A súvisí s psychickou výbavou každého smrteľníka. 

Podľa psychológov ľudia už tradične čakajú na obdobie zliav, aby si dopriali viac, než môžu inokedy a za bežnú cenu. „Spotreba neuveriteľným spôsobom prenikla medzi naše hodnoty. Ale u nás to podľa všetkého nie je až také silné ako v bohatších krajinách, keďže my sme predsa len dlho žili o čosi skromnejšie, sortiment tu nebol taký bohatý a možností, ako nakupovať, nebolo toľko,“ vysvetľuje psychologička Mirina Hochelová. Ani 20 rokov vo vývoji spoločnosti ešte nie je podľa nej tak veľa, aby sa našinec vo vývoji konzumného správania veľmi zmenil. Na druhej strane, aj naši ľudia sa už čoraz viac vrhajú na konzumný spôsob života. Ten však stále nie je nadmerný. „Zasahuje doň naše stredoeurópske myslenie, cit pre mieru, ktorý tu majú ľudia zabudovaný. Nie sme nejako extrémne utiahnutí, ale zase ani extrémne konzumní,“ hovorí psychologička.

Mechanizmus pocitov

Z hľadiska jednotlivca je pri zľave kľúčové, aby mal pocit, a ten je podstatným psychologickým momentom, že kupuje niečo výhodnejšie než za inej situácie. „Preto sú také dôležité reklamné zľavové letáky, v ktorých sa uvádza vyššia cena, ktorá sa preškrtne, a vedľa je výraznejšie napísaná nižšia cena. Vtedy máte pocit, že si idete dopriať niečo výhodnejšie a lacnejšie, hoci to vôbec nepotrebujete,“ vysvetľuje Hochelová.

Stačí len dojem výhodnej kúpy, niekedy aj pocit „ten obchodník nedostal mňa, ale ja jeho!“ a vnútro človeka oblaží vlnka šťastia. Napriek tomu, že tým pridal ďalšiu vec k hromade iných, či už potravín, odevov, topánok alebo čohokoľvek iného, bez ktorých by sa momentálne zaobišiel.

Keby sme žili striktne podľa pravidiel - obstarávaj si len to, čo naozaj potrebuješ, mali by sme všetkého oveľa menej. Naša konzumnosť je podľa odborníkov v tom, že si doprajeme viac, než potrebujeme, práve to sa však spája s pocitom viny. „A tento pocit si potrebujeme ospravedlniť. Potrebujeme si povedať - veď som to kúpil tak výhodne! V tom je podstata mechanizmu,“ hovorí psychologička. Na jednej strane teda viem, že som niečo prehnal, lebo vec je navyše, ale zase je za takú dobrú cenu, že si poviem - no nekúp to! Človek sa to, ako hovorí odborníčka, snaží uhrať sám so sebou. 

Niektorí ľudia však takéto vnútorné boje vyhrávať nepotrebujú. Prečo? Závisí to od hodnôt človeka. „Niektorí ľudia sú natoľko zodpovední a vyspelí, že si uvedomujú, že z tovaru sa o chvíľu stane odpad. Uvedomujú si, že odpad sa musí spracúvať, zdroje planéty sa vyčerpávajú, exhaláty z výroby ničia ovzdušie… Ale jednoduchšia vrstva obyvateľstva takéto otázky nikdy nerieši,“ dodáva odborníčka.

Správanie s rozvahou

Sú však aj jedinci, ktorí nerozmýšľajú ani tak nad budúcnosťou planéty, ako skôr nad tým, ako byť čo najviac pragmatickým. Niečo veľmi potrebujú, no nemajú na to dosť peňazí. Preto si na zľavy počkajú. Potom rozumne a s rozvahou kúpia to, čo zároveň potrebujú a zároveň je to v danej chvíli aj výhodnejšie. Takíto ľudia si potom môžu dovoliť aj to, čo by si za iných okolností nedovolili. 

Otázka zliav a hodnoty tovaru úzko súvisí. „Absolútna hodnota je  v tom, ako sa premieňa na potrebu človeka. Ak jeho potreby prevyšuje, ide o nadspotrebu, ktorá sa spája s pocitmi viny. Ak ide o nutnosť a človek dotyčnú vec naozaj potrebuje, rozmýšľa rozumne. A to je v poriadku,“ uzatvára psychologička.

Škrt cez rozpočet malému biznisu

Hra obchodníkov so zľavami má však aj odvrátenú stranu. Domáci predajcovia čoraz viac poukazujú na likvidačnú obchodnú politiku nadnárodných reťazcov. Ich prehnané zľavy totiž kazia bežnú obchodnú filozofiu malého podnikateľa. „Zľavy reťazcov, siahajúce do 50, ale koľkokrát aj do sto percent, nám ničia biznis,“ sťažuje sa majiteľka luxusného butiku Oľga Daubnerová. Ako hovorí, pre ňu neboli zľavy nikdy pravidlom. Hoci je na trhu viac než desať rokov, so zníženými cenami vyšla vôbec prvýkrát v lete v minulom roku. Ceny spustila o 30 percent. Keďže však zákazníci si u nás už natoľko zvykli orientovať sa na trhu podľa zliav, musela sa prispôsobiť. Ale robí to premyslene. „Aj teraz už dávam zľavy, no najprv iba verným zákazníčkam. Takým, ktoré u mňa minú mesačne tisíc až 1 500 eur. Všetkým ostatným až po pätnástom januári,“ uzatvára Daubnerová.