V súčasnosti sa bez internetu nezaobíde komunikácia žiadnej značky. Preto je dôležité vedieť, ako čo najlepšie využiť všetky možnosti, ktoré ponúka. A na to potrebujete dobre poznať svojho zákazníka v online prostredí. Zaujať ho zaujímavou reklamou možno s onlinovou celebritou, vybrať vhodné kanály na komunikáciu, ponúknuť mu dobrý obsah a najmä stále získavať nové a nové dáta, tak aby ste vedeli reklamu na internete čo najlepšie zacieliť na konkrétnu cieľovú skupinu, ktorú potrebujete. Sú značky, ktorým sa to úspešne podarilo. To všetko sme mohli sledovať na konferencii Online summit alebo internet už nie je sexy.
Poznáte základné typy spotrebiteľa v online prostredí?
Štúdia Connected Life spoločnosti TNS Slovakia skúma motivácie, správanie a postoje spotrebiteľov v digitálnom svete a rozdeľuje ich do štyroch segmentov. Pre marketingových odborníkov každý zo štyroch typov predstavuje iný spôsob zásahu. Ak ich pozná, vie lepšie zvážiť, či je pre neho efektívnejšie spotrebiteľa osloviť digitálnymi, alebo offline médiami. Najintenzívnejšie sa na internete pohybujú spotrebitelia Leaders, tradičné médiá uprednostňujú takzvaní Funkctionals.
Typológia online spotrebiteľov
Leaders 31%
Leaders sú predovšetkým mladší ľudia, ktorí vo veľkom využívajú svoje digitálne zariadenia. Denne s nimi strávia priemerne 6,2 hodiny. Sú otvorení komunikácii so značkami na internete. Je pre nich dôležitý nielen obsah, ktorý vytvára samotná značka, ale aj obsah, ktorý okolo značky vytvárajú jej používatelia.
Functionals 33%
Functionals sú pomalší, opatrnejší príjemcovia technológií, často ich k využívaniu donúti potreba držať krok s dobou. Ich interakcia s internetovým svetom je podfarbená určitou mierou nedôvery. Nie sú otvorení komunikácii so značkami v online prostredí, skôr preferujú tradičné médiá.
Observers 17%
Observers sú veľmi zvedaví a nadšení z nových technológií. Sú hrdí na to, že poznajú všetky nové inovácie. Observers sú skôr spotrebiteľmi – pozorovateľmi ako šíriteľmi obsahu. Sú aktívnymi konzumentmi obsahu značiek na internete, ale samotný obsah nevytvárajú a nie sú otvorení ani aktívnej komunikácii značiek.
Connectors 21%
Segment Connectors je protipólom segmentu Observers. Jeho interakcia s online svetom je primárne hnaná sociálnymi médiami. Sú otvorení značkám na internete, ktoré sledujú skôr na sociálnych sieťach. Títo ľudia majú nižšie príjmy a digitálne zariadenia využívajú denne 5 hodín.
Ako sa dá predať offlinový produkt v online?
Ambíciou novej značky Onlia bolo zmeniť trh poistenia. Na Slovensku sa cez online najviac predáva povinné zmluvné poistenie (PZP) a cestovné poistenie. To však ponúkajú viaceré spoločnosti. To, kde videla Union poisťovňa veľký potenciál, je havarijné poistenie cez internet. Ako uviedol Marek Kopča, pri uzatvorení poistenia fungujú dve základné motivácie: musím – povinné zmluvné poistenie, a potrebujem – napríklad cestovné poistenie. Nie je tam slovo chcem. Dôvodov, prečo je klientov online poistenia pomerne málo, je niekoľko. Primárne asi tie, že mnoho ľudí stále uprednostňuje osobný kontakt, online uzatvorenie poistenia je pre nich nedôveryhodné a potrebujú mať všetko vysvetlené. Na základe analýzy všetkých procesov pri uzatvorení poistenia boli definované základné bariéry, ktoré bránia uzatvoriť havarijné poistenie online. A tie, ak chcela Onlia uspieť, bolo potrebné odstrániť.
Najskôr treba zbúrať bariéry
Ako prvé zjednodušila prácu pri vyplňovaní cez web. Integráciou viacerých databáz Onlia dosiahla to, že pri zadaní EČV na ich internetovej stránke sa online kalkulačka predvyplní o technické informácie o aute, vďaka tomu sa následne vypočíta suma a celkovo sa zrýchli proces získavania cenovej ponuky. Samotné havarijné poistenie bolo rozbité na viacero rizík (krádež, živel, havária a vandalizmus, asistenčné služby...), čím sa znížila suma poistenia, pretože klient si vyberá len to, čo naozaj potrebuje. Zaviedla sa aj možnosť mesačnej platby, čo bola reakcia na priania klientov (až 61% z nich aktuálne platí mesačne) a tiež samoobhliadka. To znamená, že klient si prostredníctvom mobilnej aplikácie auto nafotí sám. V praxi sa ukázalo, že to robí veľmi zodpovedne. Aktuálne výsledky prieskumov v Onlii hovoria o 37-percentnom zvýšení konverzie v kalkuláciách a 75-percentnej spokojnosti s procesom uzatvorenia havarijnej poistky online.
Online celebrita, ktorá zvyšuje predaje
27%. O toľko sa zvýšili predaje fľaškovej Kofoly s príchuťami počas tohtoročného leta. Za výsledok predajov vďačí Kofola kampani so šušlajúcim, nezbedným psom s menom Tuna. Hlavným hrdinom kampane je online celebrita – áno, pes Tuna je celebrita, vďaka ktorej sa kampaň stala počas leta jednou z najúspešnejších. Napríklad len jedno video z kampane malo 30 miliónov videní na sociálnych sieťach – YouTube a Facebook. Kofola odvážne zmenila i názov produktu na fľašiach na „sušlavú“ Fofolu. „Toto si však nemôže dovoliť hociktorá značka. Musí byť zaužívaná, dobre známa a silná,“ upozorňuje Michal Pastier z reklamnej agentúry Zaraguza.
Celebrity v reklame hrajú podľa nových pravidiel
Ak sa rozhodnete v kampani využiť živú celebritu, zabudnite na tradičný postup, v ktorom ste dali známej osobnosti nahovoriť dopredu pripravený scenár. Ak chcete, aby reklama s cebritou naozaj účinkovala, musí byť vierohodná. A to dosiahnete vtedy, keď sa zvolená celebrita stane súčasťou kreatívneho tímu, bude zasahovať do kampane a zároveň ju aj tvoriť. Príkladom je kampaň pražskej pobočky agentúry Zaraguza, ktorá pripravila videá s Mikom Spiritom pre Axe. „Každá značka na to má. Je to však o prístupe. Za Mikom Spiritom sme neprišli s hotovým scenárom, ale brali sme ho ako partnera, stal sa súčasťou tímu,“ povedal Marián Füry zo Zaraguza.
Dokáže Facebook vyhrať voľby?
Špeciálnou témou konferencie bola téma venovaná internetu z hľadiska politického marketingu. Tipy na úspešnú politickú kampaň na sociálnych sieťach prezentoval na Online summite Marek Prchal, špecialista na online médiá a digitálne PR. Prchal viedol digitálnu kampaň Andreja Babiša a hnutia ANO. A ak sa ho spýtate, či na dobrú kampaň ešte nie je neskoro, odpovedá, že kým u nás je do volieb ešte pol roka, on mal štyri mesiace. Na konferencii zhrnul šesť základných pravidiel, ktoré sa mu osvedčili:
1. Nenajímajte si agentúru, vytvorte si inhouse tím. Odstránite bariéry medzi „my“ a „oni“.
2. Vytvorte si samostatnú redakciu pre Facebook, kde bude seniorný novinár a textár. Skúsení ľudia pozdvihnú kvalitu obsahu niekoľkonásobne.
3. Trávte s kandidátom maximum času – buďte s ním stále. Zapisujte si jeho hlášky a ponúknite ich ľuďom.
4. Na Facebooku komunikujte s ľuďmi ako v reálnom živote. Vyhnite sa oficiálnostiam a nepoužívajte verzálky.
5. Veľa fotografujte a aranžujte kandidáta. Nepoužívajte text vo fotke, skupinové fotografie a nefoťte sediacich ľudí.
6. Buďte informovaní. Analyzujte, porovnávajte čísla, využívajte listening a newsfeed.
Politický marketing musí byť konzistentný
Na tému politického marketingu hovoril aj Adam Znášik z agentúry Komplot advertising, ktorý viedol úspešnú prezidentskú kampaň Andreja Kisku. Podľa neho, hoci politický marketing používa podobné nástroje ako marketing pre bežné produkty, funguje úplne inak. Podľa Adama Znášika je dôležité, aby mala politická strana konzistený a kontinuálny kontent. A čo bolo zaujímavé na prezidentskej kampani? Znášikov tím do nej zapojil ľudí. Dali im možnosť vyjadriť svoj názor na špeciálnej stránke povedzmuto. sk. Ako reakciu na antikapaň voči Kiskovi priamo pred voľbami zapojili ľudí do aktívnej agitácie. Na stránke lenspolocne. sk sa ľudia zúčastňovali na takzvanej dvanástke. Z webovej stránky si vytlačili osem letákov, ktoré hodili do schránok susedom, zavolali dvom ľuďom a presvedčili ich, aby išli voliť.
Viac o konferencii si prečítate v októbrovom vydaní mesačníka Stratégie, ktorý bude v predaji koncom októbra.