StoryEditor

Zákazník je ako svokra. Počúvajte ho

22.01.2014, 23:00

Návšteva svokry je pre hlavu rodiny obvykle náročná záležitosť: tá dobre to mysliaca otrava nechce ani tak počúvať o jeho hrdinských činoch, ako skôr od rána do večera rozprávať sama a okrem toho ešte aj presúvať nábytok. Pre mnohé známe značky sú internetové blogy o podnikaní presne také, ako návšteva starej dámy vrátane protivných komentárov. Sedí aj starý dobrý obraz otca rodiny, ktorý vedie silácke reči: mnohí šéfovia marketingu žijú ešte stále v minulosti, keď výrobcovia sami určovali, ako značka pôsobí na ľudí. Dobré ráno, stará mama, časy absolútnej zvrchovanosti majiteľa značky sú nenávratne preč. Konzumenti dnes spolupracujú na jej vývoji, či už s tým marketingoví „mačovia“ súhlasia alebo nie.

Čo však spravíte s dotieravými členmi rodiny, ktorých nemôžete vyhodiť? Budete ich tak dlho objímať, až sa budú cítiť milovaní a na frflanie im nezostane para. Inteligentnejšie podniky podobne reagujú na technologickú výmenu moci a proaktívne vyzývajú publikum, aby sa vyjadrilo k ich produktom. Amazon bol pionierom, ktorý dal každému možnosť diskutovať o knihách. Iné obchodné značky ho rýchlo dobehli. Zákazníci hodnotia nielen najnovšie elektronické hračky, ale aj angažovanosť pri vybavovaní reklamácií. Keď si zákazníci dajú námahu sťažovať sa, písať kritické blogy či parodovať kampane na YouTube, to predsa dokazuje, že značka je pre nich dôležitá. Kritika je prejavom lásky.

Lenže láska je zložitá. Keď ide do tuhého, mnohé prvé pokusy s interaktívnymi prvkami sa nezaobídu bez nehôd, lebo nejedna svokra využije tento žúr na poriadny cirkus – „pravda sa ťažko počúva“. Napríklad Chevrolet. Keď uvádzali na trh predimenzovaný športiak Utility Vehicles, naštartovali výzvu, aby publikum natiahlo klipy a pesničky hodiace sa k vozidlu. Len na toto národ čakal! Tisícky používateľov namiesto pesničiek verejne predhadzovali výrobcovi áut mizerné čísla, týkajúce sa spotreby pohonných látok. Pamätajte si: Kto nedokáže zniesť autentickú spätnú väzbu svojich zákazníkov, radšej by sa vôbec nemal vzdávať kreatívnej kontroly. Na druhej strane, keby Chevrolet dobre počúval, pochopil by, že menšie a efektívne autá sú žiadané a dnes by možno netrčal tak hlboko v kaši.

Aj Walmart schytal za svoju naivitu pár kopancov. Americký megaobchodník naštartoval kampaň The Hub – School My Way. No namiesto toho, aby o vlastnom štýle nechali diskutovať skutočných žiakov, táralo marketingové oddelenie. Posúďte sami:„Nakupovanie je moje najobľúbenejšie hobby tejto jesene. Budem najmodernejším tínedžerom školy, vždy mám vyhliadnuté najmódnejšie oblečenie..., spolužiaci ma budú prosiť o módne tipy.“

Odborné marketingové časopisy sa týmto chabým pokusom imitovať mládež tak dlho verejne vysmievali, až nastal trpký koniec stránky o sfalšovaných tínedžeroch. Pamätajte si: Fejky sú absolútne tabu! Keby to urobili poriadne, mohol byť takýto program dobrým nápadom. Dali by sa vygenerovať dáta o zaujímavej cieľovej skupine, zlepšiť biedny imidž u mladého publika a zároveň vyskúšať digitálnu budúcnosť. „Dobre myslené“ však neznamená „dobre urobené“.

Múdre podniky sa z „trapasov“ poučili a dokážu zorganizovať marketingovú spoluprácu s amatérmi. Výrobca čipsov Dorito vyzval napríklad spotrebiteľov, aby natočili vlastné reklamné spoty. Päť najlepších vysielali v televízii a diváci určili víťazov. Minulý rok bežal v televízii prvý spot „made by zákazníci“ pre značku telovej kozmetiky Dove počas odovzdávania Oscarov. Firma sa dozvie, čo si ľudia skutočne myslia, zverejní však len komplimenty.Andthe winner is... Dove! Z toho si môžeme brať príklad. Pred nedávnom rozvlnila hladinu značka L´Oréal: mladí ľudia z celého sveta sa mohli prejaviť ako marketingoví manažéri a navrhnúť novú líniu produktov pre existujúcu značku. Prihlásilo sa vyše 30000 uchádzačov z 38 krajín.

Raz darmo, svokry sa chcú zapojiť do debaty – a niektoré naozaj majú čo povedať.

Peter Littmann, zakladateľ spoločnosti Brandinsider

16. máj 2022 07:10