Goerge Clooney v skutočnosti nie je detský lekár/diplomat/ganster, ale iba obyčajný herec? Buddenbrookovcov si Thomas Mann len vymyslel? Kráľovské klenoty v inscenácii Mary Stuart sú v skutočnosti bižutéria? Máme pocit, že si z nás robia dobrý deň a už nikdy nedáme peniaze za kino, literatúru alebo divadlo! Samé lži – a teraz nám koncerny ukradli ešte aj dobrý pocit z luxusu. Tak nám to vysvetľuje Dana Thomas vo svojej knihe Deluxe: How Luxury Losts Its Luster. Píše, že značková móda dnes pochádza z Ázie, jej kvalita pokrivkáva a je teda predražená… kto by to bol povedal! To sme ale paf.
Demokratizácia luxusu
Seriózne, tá dáma má pravdu, no i tak je jej teória trochu infantilná. Presnejšie povedané, ani to nie, lebo aj malé deti vedia, že svet Harryho Pottera vymyslela pani Rowlingová a že drahý telefón nefunguje bezpodmienečne lepšie než lacný. Bez ohľadu na to, či ide o nakupovanie, alebo čítanie, decká chcú dostať niečo, čomu sa môžu tešiť – presne ako väčšina dospelých nakupujúcich luxusný tovar.
Zozbierajme si teda fakty, aby sme mali väčší prehľad. Pôvodne bol luxus produkt pre miniatúrne publikum, vyrábaný v najmenších nákladoch európskymi majstrami svojho fachu. O jednu generáciu späť objavili tieto cennosti aj koncerny, skúpili ich a premenili na masový obchod, ktorý má dnes obrat vyše 150 miliárd eur. Tento projekt vošiel do dejín pod pojmom „demokratizácia luxusu“. Myslí sa tým, že dnes môže pobiehať s okuliarmi od Diora, D&G alebo Prady každý normálny smrteľník, a nie len zopár šťastlivcov.
Čachrovanie s tovarom
Ale čo tam po masovom trhu. K príbehu úspešných značiek patrí ich história: európski majstri svojho remesla sú vraj tí jediní, ktorí rozumejú pravému luxusu – toľko rétorika výrobcov. A nanešťastie je tradičná produkcia v manufaktúrach náročná na náklady, preto musia byť vytvorené výrobky také drahé...
V skutočnosti však väčšina luxusných značiek má medzičasom výrobu niekde na ďalekom východe za zlomok európskych platov. Alebo importujú lacnú pracovnú silu. Prato, mestečko severne od Florencie, ktoré sa preslávilo výrobou koženého tovaru pre drahé značky ako Gucci alebo Prada, je dnes po Paríži druhým najväčším čínskym sídliskom. A každá druhá z vyše 4000 výrobných dielní v meste Prato patrí čínskym firmám.
Preto Dana Thomas odsudzuje zodpovedných manažérov veľkých luxusných značiek:„Nepredávajú sny, ako radi tvrdia, lež čachrujú s tovarom vyrobeným za minimálne náklady a predávaným s maximálnymi ziskami.“ Aj v tom má Američanka ďalekosiahlu pravdu, ale jej odhalenie pripomína dieťa, ktoré zistilo, že Santa Claus je predovšetkým marketingový ťah Coca-Coly.
Ak totiž ponecháme morálku bokom, zistíme, že luxus sa kupuje predovšetkým preto, lebo je predražený. Koniec koncov mnohým spotrebiteľom sa viac ráta efekt vymedzenia oproti tým, čo smrdia grošom, než domnelá kvalita produktu.
Imidž nad kvalitu
Väčšine je pritom jasné, že si kupuje globalizovaný tovar. Veď ich kabelka či drahé čižmy musia byť rozpoznateľné všade, vNewYorku rovnako ako v Tokiu alebo v Prievidzi. Veď práve preto ľudia tieto veci kupujú.
To, že podľa medzinárodných pravidiel fungujú nielen dizajn, marketing a odbyt, ale aj výroba, by už malo byť jasné aj naivnej blondínke – rovnako ako to, že jej drahá Loius Vuiton taška nie je z kvalitnej kože, ale hlavne z umeliny. V biznise ide o imidž a nie o ručnú prácu toskánskych garbiarov.
Mimochodom, potvrdzuje to aj zákon: len 30-percent konečného produktu musí byť vyrobeného v Taliansku, aby na ňom mohlo stáť „Made in Italy“. Takže luxusná topánka pochádza z Bulharska, v Taliansku na ňu nalepia opätok a štítok. Tutto bene. Ešte niečo?