„Priemerný, normálny“ – zneli takmer všetky odpovede, keď jeden z najväčších výrobcov spotrebného tovaru, Unilever, požiadal tisícky žien na celom svete, aby ohodnotili svoj vzhľad. Len dve percentá označili samy seba za „pekné“. Typický macho by povedal:„Majú pravdu. To je, žiaľ, presné!“, feministka by oplakala sebaodcudzenie ženy vo svete, ktorému vládnu muži, kým psychiater by diagnostikoval komplex menejcennosti.
Normálne verzus nenormálne ženy
V skutočnosti je to proste pravda. V normálnom živote ženy vyzerajú ako normálne ženy, v reklame však dominujú vyretušované supermodelky. Takých je na svete hádam 50, tých ostatných tri miliardy.
„Ženy sú ovplyvnené nerealistickými stereotypmi a nedosiahnuteľnými predstavami o kráse,“ hovorí Fernando Acosta, marketingový riaditeľ vo firme Dove, dcérskej spoločnosti Unileveru v USA. „Keď sme to pochopili, ocitli sme sa opäť na úrodnej pôde marketingových možností.“ Z tej vyrástla celosvetová reklamná kampaň, v ktorej sa zo svojej peknej pokožky tešia celkom normálne krásky, celkom normálne oblé ženy. Vrátane pieh od slniečka, vrások či stôp po tehotenstve. Kampaň so ženami zo susedstva – ktorá, mimochodom, odštartovala v Európe, skôr než sa na ňu odhodlali Američania vo svojej krásou posadnutej domovine – vyvoláva vášnivé diskusie.
Zákazníci starnú
Mnohé ženy sa potešia, keď konečne tie zameniteľné, príšerne chudé žieňatá zmiznú zo silne prikrášlených inzerátov. Mnohí muži napokon tiež, prinajmenšom tí, ktorí proti pár zaobleniam na správnych miestach nemajú žiadne námietky. Iní sú, naopak, šokovaní z toľkého realizmu. Na jednom blogu sa 28-ročná autorka sťažuje, že kampane, v ktorých sa objavujú ženy,„čo vyzerajú horšie ako ja“, sú „strašné“. Na internetovej stránke Dove môžu hlasovať spotrebitelia a prevažná väčšina považuje tu zobrazené „celkom normálne“ ženy za prirodzené a pekné. Debata odzrkadľuje rozdielne názory odborného sveta marketingu: Môžeme v spoločnosti zaľúbenej do krásy, avšak starnúcej, nájsť viac zákazníčok, keď bude naša reklama realistickejšia? Alebo chcú ženy, aby sme im sľubovali večnú mladosť, aj keď je to lož?
Jedna skupina vraví: ženy reagujú pozitívne, keď sa im ukáže to dobré, čo na nich je, namiesto večného vzbudzovania komplexu menejcennosti:„Každá pokožka je krásna.“ Opačný tábor si myslí: povedať priemernej žene, že je pekná, príjemne pošteklí jej ego – z toho však nezazvoní žiadna kasa.
O čo tu v skutočnosti ide? Milióny žien z generácie babyboomer sa práve musia zmieriť s odchádzajúcou mladosťou. Napriek tomu žije veľká časť tejto spotrebiteľskej skupiny s presvedčením, že „v 40-tke sa život ešte len začína“. Sotva niektorá zapiera svoj vek, pretože 50-ročné ženy vyzerajú dnes mladšie ako všetky predchádzajúce generácie v rovnakom veku. Prieskum zároveň ukazuje, že väčšina ľudí sa pričleňuje k tým, čo sú o desať rokov mladší než oni sami.
Trendy: prirodzenosť
Babyboomeri balansujú na tenkej čiare medzi zmyslom pre realitu a jeho potláčaním. A reklamný priemysel sa pokúša nasledovať ich. Estée Lauder ukazuje staršie modelky, Marks & Spencer silnejšie ženy, Revlon propaguje 50-ročná herečka Susan Sarandon, Gap plánuje nový koncept predajní pre ľudí nad 35. A Dove sa vďaka novej kampani teší zo zvýšenia obratu za produkty na ošetrenie pleti a prenáša koncept aj na výrobky z radu starostlivosti o vlasy.
Môže táto nová pravdivosť v zobrazovaní fungovať dlhodobo? Áno, ale musí stáť na úprimne mienenom základe. Dobre urobenej marketingovej kampani Dove veríme, že vážne nabáda ženy k väčšiemu sebavedomiu. Naproti tomu, obete AIDS, ktoré pred niekoľkými rokmi vytiahol na svetlo sveta Benetton, pôsobili len cynicky. Spotrebitelia sa musia s posolstvom identifikovať – tak ako pri ekologickej orientácii firmy Body Shop. V konečnom dôsledku príde aj tu na profesionálnu remeselnú kvalitu. Protagonisti „reálnych“ kampaní musia pôsobiť ako skutoční ľudia, nie ako postavy z mydlovej opery. „Priemerná“ funguje pri výbere modeliek, nie však pri presadzovaní marketingovej stratégie.