Keď sa povie „co-branding“, väčšine ľudí z marketingovej branže sa vybaví prídavné meno „skomolený“. Ešte koncom 90. rokov sa spojenectvá značiek považovali za kráľovskú cestu k zákazníkovi. Dnes vieme, že zjednotiť značky je skoro také ťažké, ako zjednotiť ľudí.
Neúspešné spojenectvá
Na medzinárodnom marketingovom fóre sa s radosťou citujú prieskumy, ktoré dokazujú, že keď značky flirtujú, väčšinou sa to skončí slzami: neúspešných je až 90 percent. Rozličné kultúry, odlišné príbehy a protikladné značkové jadrá výrobkov, ktoré na prvý pohľad nemajú nič spoločné, sa dajú zosobášiť len ťažko. Napríklad taliansky Alessi a nemecký Henkel sa so svojím osviežovačom WC misy, určeným pre milovníkov dizajnu, doslova spláchli.
Coca-Cola a L´Oreal chceli ísť na to z iného konca. Mysleli si, že spoločne produkovaný nápoj Lumaé pomôže ženám s ambíciami ošetrovať pokožku zvnútra. Dopadlo to tak, že ženy sú ešte aj dnes nútené piť tri litre Evianu denne, pretože skrášľovacia malinovka to napriek dobrému nápadu nikdy nedotiahla ani do blízkosti predajných pultov.
Jednoduché počty
Ale sú podobné pokusy dôkazom toho, že keď sa snúbia značky, čaká ich nevyhnutne osud Rómea a Júlie? To závisí od toho, či konkrétny co-branding znamená, že dva plus dva sú štyri, dokonca päť, alebo len smutné tri. Spotrebitelia vedia, v ktorej oblasti a ktorej značke prejavia dôveru, a dôsledne hľadajú najlepšiu ponuku. V tomto prípade je na koni ten, kto spojenectvom značiek vytvorí niečo lepšie, inovatívne, prekvapivé. Niečo, čo by žiadna zo značiek sama nedokázala.
Priznajme si, že to nie je jednoduché. Také spojenectvo znamená priniesť kreatívnu ponuku, ktorá pozdvihne kľúčové kompetencie oboch brandov na novú úroveň. Pod prísnejším pohľadom sa však z mnohých spolčení značiek vykľujú skôr jednoduché kooperácie než obnovné aliancie. Napríklad spoločnosti, čo ponúkajú kreditné karty, majú často tucty partnerov – od leteckých spoločností až po futbalové kluby.
Apple a autá
Aj keď firma napíše svoje meno na iný produkt, je to v najlepšom prípade co-branding, ešte ani zďaleka nie skutočná aliancia značiek. To isté platí napríklad aj keď Swarovski uplatnil svoju politiku „crystallized“ a umiestnil brúsené trblietavé sklíčka na kadejaké módne výstrelky, napríklad na fľaše Sigg.
Spoločnosť Apple je v tomto smere podstatne selektívnejšia. Začalo sa to Volkswagenom: ku každému predanému chrobákovi dostal zákazník iPod. Dnes je konektor na Apple súčasťou stereosúpravy vybraných značiek ako BMW, Mercedes, Ferrari či Alfa Romeo.
Zopár presvedčivých konceptov nájdeme aj v hotelierstve. V USA dali hlavy dohromady marketingoví profesionáli detského kanála Nickelodeon a skupiny Holiday Inn, a vznikli rodinné hotelové apartmány so špeciálnym dôrazom na deti. Bulgari a Marriott vyvinuli spoločný koncept super luxusných hotelov, rovnako Rezidor Hospitality Group a Missoni.
Zážitok namiesto výrobku
Niektoré nemecké hotely zveľaďujú svoje kúpeľné oddelenia na Aveda-Spa, Sony zariaďuje v tokijských vežiakoch apartmány najmodernejšou zábavnou technikou, hviezdny kuchár Alain Ducasse prevádzkuje v podobe „Beige“ reštauráciu ako od Chanel. Mnohé značky hľadajú prostredníctvom aliancií cesty, ako prezentovať ponuku ako atraktívny zážitok.
To je aj filozofia výrobcov elektroniky. Philips vystavoval v Nemecku televízory a DVD-prehrávače v obchodných domoch IKEA, aby si ich zákazník mohol vyskúšať – spolu s gaučom. Neskôr sa spojili s firmou Sara Lee a zo spolupráce vzišiel kávovar Senseo. S Niveou zasa vytvorili ošetrujúci holiaci systém cool-skin. Keď sa dali dokopy Krups a Heineken kvôli chladničke na pivo, Philips reagoval okamžite a s veľkopivovarom Inbev vytvoril konkurenčný produkt.
Prečo sa to deje? Lebo tých 10 percent vydarených spojenectiev skutočne vytvorí pridanú hodnotu. Tá však vznikne len vtedy, ak obe značky naozaj hrajú na spoločnú nôtu a ak spotrebiteľ pochopí zmysel strategickej kombinácie.