Keď máme šťastie, milujeme svojho manželského partnera a svoje deti. Pripusťme – tie druhé ešte o trochu viac, keď práve spia. Keď máme smolu, nedokážeme vyhovieť ani len našim najbližším. Ale to skoro vôbec neprekáža, veď nato máme koniec koncov McDonald´s („I´m loving it“), Oil of Olaz („Budete svoju pokožku milovať“) alebo Volkswagen („Z lásky k automobilu“) a ešte iných výrobcov, ktorí sa chcú v spolupráci s Amorom dostať do nášho prázdneho srdca a plnej peňaženky.
Značka ako emócia
Po 30 minútach televízneho konzumu je jasné:„emocionálna“ reklama je nepísaným zákonom dňa a za pocitové považujeme všetko, čo nie je základnou informáciou o produkte. Tento poznatok nám priniesla neurológia: za vysokej emocionálnej účasti sa informácie v mozgu ukladajú rýchlejšie a dlhodobejšie. Preto si ešte celé dni spomíname na tú otrasnú policajtku, ale už o pár sekúnd zabúdame na všetky tváre, ktoré stretneme na ulici.
Záver pre marketing je jednoduchý: reklamné posolstvá, ktoré sa nás dotknú, sa uložia lepšie. Čím viac sa kampaň priblíži k základným emóciám ako láska, strach alebo radosť, tým intenzívnejšie účinkuje. Aj na otázku, ktorú emóciu použiť, stačí IQ vo výške izbovej teploty: značky majú evokovať pojmy ako „sexy“,„povzbudivý“ či „optimistický“ – a nie výrazy ako „zúrivý“,„prestrašený“ alebo „rozpačitý“.
Rozum a cit
V každom prípade, pocity účinkujú často len v prvej fáze premýšľania o nákupe. Kým peniaze prejdú cez pult, vystúpia do popredia vecné otázky ako cena, kvalita a úžitok. Až keď má spotrebiteľ opakovane siahnuť po výrobku, vstúpi do hry opäť aj pocit. Čím je tovar drahší, čím má dlhšiu životnosť a čím väčšmi symbolizuje status, postavenie, tým viac sa uplatňuje súzvuk trojice pocit – rozum – pocit. Motorky sa predávajú s väčšou dávkou emócií než vysávače, rovnako kúpu parfumu precítime viac než nákup šampónu. Hodnota, ktorá má z pohľadu vedúcej značky na trhu vzniknúť, je dôvera – značke dôverujem emocionálne, keď viem, že ju uznávajú aj moji známi;dôverujem jej na základe racionálneho zváženia, pretože viem, že splní, čo sľubuje.
No na konci sa pocity môžu stať aj duchmi čarodejníckeho učňa, ktorý ich najprv vyvolá a potom sa ich už nikdy nezbaví. Napríklad, keď ich marketéri produktu pričarujú, aby emočne nabili rýchloobrátkový, cenovo výhodný masový tovar. Pocitová reklama má vytvoriť puto a zrazu sú polotovarové Pfanni-knedličky symbolom pre „lásku, ktorá chutí“. Nedá sa zapáčiť všetkým. Čím emocionálnejšie je oslovená jedna skupina, tým vyššia šanca, že druhá skupina sa dá na útek. To ostatné dokončí obchodník: výrobca vytvorí šampón ako zdroj večnej mladosti pre bohyňu – a v drogérii práve beží výpredaj.
Trafiť mieru
Pocity potrebujú správny kontext. Čo v rádiu poteší srdce, pretože skracuje čakanie na červenej, na internete nás rozčuľuje, lebo to spomaľuje prenos dát.
Ako to myslíme, ukážeme na akcii Bratislavskej vodárenskej spoločnosti: stovky chodcov potešila v centre Bratislavy chladná pitná voda zadarmo priamo z cisterien. V horúcich letných dňoch nemohla byť lepšia reklama. Za daždivého dňa by to však bolo hlúpe.
Dôvera znamená aj opakovateľnosť a spoľahlivosť, čo potvrdí každý skúsený manžel. Pri trvalom stave však aj tu hrozí nuda. Rovnako každý ostrieľaný manžel vie: divoké emócie a dôvera sa dlhodobo vylučujú. Trik spočíva v správne namiešanom pomere – a to nielen v manželstve.