Pravda je krása, napísal nesmrteľný John Keats v jednej svojej óde. Johnny, tieto časy sú dávno preč. Dnes platí už len: Mladosť je krása! Ale povedzme si na rovinu: ľudstvo je proti geneticky podmienenému procesu starnutia bezmocné, avšak boj s vráskami nechce vzdať. Čarovné slovíčko kozmetického priemyslu znie anti-aging.
Kozmetický trh je preplnený a boxerské rukavice, s ktorými nastupujú výrobcovia, sú každý rok tvrdšie. V skutočnosti ide pri všetkých výrobkoch iba o emulzie na báze oleja a vody, trochu parfumu a zopár prímesí, ktoré obohatia jazyk marketingových špecialistov – ako hodváb, riasy alebo vitamíny. Všetky ďalšie rozdiely v úspechu a cene sú predovšetkým produktom oddelenia marketingu. Empiricky vyjadrené: kozmetické firmy vynakladajú tri percentá svojho obratu na výskum a desaťkrát toľko, až do 30 percent, na reklamu. Podľa nedávno realizovaného prieskumu výrobcu nemeckej kozmetiky značky CD – ktorý mal zistiť, či cena pri výbere kozmetiky u Sloveniek je rozhodujúca – sa ukázalo, že Slovenky si dávajú záležať predovšetkým na účinkoch produktov. Dôležité je pre ne aj zloženie a že cena je rozhodujúca pre 69 percent opýtaných žien, kým napríklad až 83 percent Poliek a Maďariek sa pri nákupe kozmetiky rozhoduje podľa ceny.
Ale aké pravdivé sú tvrdenia kozmetických výrobcov o účinkoch produktov? Inštitúcia Advertising Standards Authority (ASA) zakázala v Británii kampaň na šampón Pantene-Pro-V, ktorá tvrdila, že produkt posilňuje vlasy aminokyselinami. Aj reklama na prípravok proti celulitíde od Estée Lauder bola výrazne napomenutá. Výrobca vzbudzoval dojem, že skutočne roztápa hrbolčeky v tukovom tkanive. Tvrdenie firmy Lauder, že „83 percent všetkých používateliek zaznamenalo redukciu svojej celulitídy“, sa vzťahovalo na štvortýždňový test so 46 osobami. Takýmto testom sa marketingoví odborníci smejú a nazývajú ich „testy s upratovačkami“.
Čo však v prípade, keď starnú samotné kozmetické značky? Firmy s tradíciou ako Clarins, Estée Lauder alebo Lancôme sú z jednej strany napádané spoločnosťami ako Beiersdorf, ktorých Q10-produkty sľubujú to isté, čo luxusný tovar, ale stoja len štvrtinu. A z horného segmentu sú tradičné firmy atakované drahými, dermatológmi a plastickými chirurgmi vyvinutými „lekárskymi“ značkami ako StriVectin-SD, N. V. Perricone a Ernó Lászlo. Preto Lancôme otvorilo vNewYorku, Hongkongu a Shanghai veľké koncepčné butiky, kde predávajú len vlastné produkty. Obchody slúžia ako laboratórium marketingových metód, ktoré majú značke dodať mladšie a modernejšie vystupovanie. To, čo funguje, sa má neskôr exportovať do nákupných domov a parfumérií.
Starnúceho pozorovateľa trhu to napĺňa uspokojením: kultu mladosti, ktorý kozmetické firmy vyvolali, sa už ani ony samy nezbavia. Zaujímavé je aj, že Jean Louis Sebagh, vynálezca línie anti-aging, radí:„Vzdajte sa behania. Neustálymi otrasmi stráca pokožka objem a pevnosť a mnohé ženy preto vyzerajú staršie, než sú.“ Ešte niečo?„Veľa spánku, žiaden nikotín a slnko už vôbec nie.“ To sme si mohli myslieť.