Hollywoodska legenda Sydney Pollack si takto točí dokumentárny film o guru architektúry Frankovi Gehrym. A v ňom nik iný než slávny popartový umelec Robert Rauschenberg vyčíta staviteľovi, že vraj už nie je žiadny architekt, ale značkový produkt. Dosť vtipné: značkou môže byť len človek sám, keď sa ňou stanú iní ľudia z umeleckej brandže, je to zrada múzy. „Dobré, pravdivé a krásne“ umenie nemá byť produktom marketingu, ale má dýchať ducha vznešeného spôsobu myslenia. Umenie a komercia?„Fúúúj,“ kričí ten naoko dobrý človek,„umelec má slúžiť umeniu, značka je trh, a to je mrzký mamon!“
Podpis ako značka
Pritom umelci už po stáročia „brandujú“ svoje diela tým, že ich podpisujú. Vedia: Ich „logo“ a jeho rozpoznateľnosť pomáhajú uskutočniť aj odvážne myšlienky a vybudovať u zberateľov a muzeálnych kurátorov dôveru, s ktorou sa dajú presadiť aj umelecky a finančne náročné projekty. V neposlednom rade pomáha dobrý branding aj umelcom, priláka publikum a zarobí peniaze.
To isté platí pre múzeá. Diskusiu začal Thomas Krens s múzeom Guggenheim. Vychádzajúc zNewYorku chcel vytvoriť sieť sesterských inštitúcií po celej zemeguli. Niektoré dobré nápady ako múzeum Peggy Guggenheimovej v Benátkach alebo múzeum Guggenheim v španielskom meste Bilbao boli úspešné, iné sotva prežili tlačovú konferenciu, na ktorej ich predstavili. Následne sa každý priemerný riaditeľ múzea, ktoré vystavuje maľované kachle v Hornej Dolnej, cítil povolaný zapárať do Krensovho „McGuggenheimu“.
Meno ako značka
Pritom dnes ľudia z takmer všetkých múzeí snívajú o tom, čo urobil Krens: spraviť zo seba značku, a tým prilákať zaujímavých umelcov a sponzorov. Pre Krensa pritom architektúra nebola ani tak prostriedkom na postavenie stien, na ktoré môže povešať obrazy, ale skôr marketingová iniciatíva v tradícii Franka Lloyd Wrighta, ktorý svojou bielou špirálou múzea Guggenheim vNewYorku navrhol jednu z najzaujímavejších budov na svete.
Guggenheim-Bilbao, otvorené pred osemnástimi rokmi, sa stalo značkou predovšetkým aj vďaka budove a jej architektovi, Frankovi Gehrym. A odvtedy sa idú manažéri múzeí z celého sveta potrhať, aby im budovu postavil jeden z najlepších – a najznámejších – architektov sveta. Okrem toho sa dal Krens dokopy aj s inými známymi logami, vystavoval BMW a motorky Harley-Davidson, aj módu od Georgia Armaniho.
Marketing pomáha umeniu
Medzičasom robia marketing dokonca aj tie najdôstojnejšie múzeá. Príklad Madrid: Prado má fantastickú zbierku, ale uzavreté do seba po celé dekády len tak podriemkavalo. Múzeum bolo vedené ako chrám, a kto už dnes chodí dobrovoľne do kostola? Od roku 2002 má však Prado aktívneho manažéra. Ten sa postaral o poradný zbor plný ochotne sponzorujúcich podnikateľov, rozbehol predaj suvenírov, presadil rozšírenie budovy a s pomocou Tiziana a Maneta zosnoval plány na divácky vďačné výstavy, ktoré prilákali tisícky návštevníkov z celého sveta. A znova sa na scéne ozvalo zavýjanie:„Neúctivé!“ a „Odporná amerikanizácia!“ Výsledok je však očividný: nárast návštevnosti o 30 percent a klesajúca závislosť od štátnych príspevkov.
Prado nás učí viac vecí naraz, aj keď celkom odhliadneme od osviežujúcej sily umeleckého zážitku: budovanie značky funguje, nielen pri firmách, ale aj zariadeniach verejného záujmu. Inteligentný branding nemusí vôbec viesť k tomu, že posledné kapitalizmom nepoznačené oblasti slobody budú obetované komercii. Oveľa viac platí: vrecká naplnené vďaka silnej značke umožňujú uskutočňovať náročné projekty a dávajú múzeám väčšiu nezávislosť od štátneho rozpočtu a rozhodnutí byrokratov. A v neposlednom rade: za svojím frflaním skrývajú domnelí strážcovia cnosti často len vlastnú bezmocnosť a nedostatok schopností.