Káva! Pre niekoho, kto vyrástol vo východnom bloku, znie toto slovo ešte stále magicky. Keď som bol ešte chlapec, v bývalom Československu, káva buď nebola vôbec, alebo ste dostali žbrndu. Bol to sviatok, dostať pravú zrnkovú kávu. Keď som sa v šesťdesiatom ôsmom prepašoval do západného Nemecka, svet bol plný zázrakov. Jedným z nich bola všadeprítomnosť kávy. Avšak hrôza – čo robili moji noví krajania z tejto cennej suroviny? Patok, bez lásky a vo veľkom množstve preliaty povojnovým filtrom značky Krups alebo Melitta, obrátili do seba postojačky v kuchynke. Dokazovalo to, že tu nemajú o pôžitku ani poňatia.
Štatisticky sú Nemci stále svorný národ kávičkárov a so spotrebou takmer 7 kg na osobu sa pohybujú v prvej desiatke spotreby kávy na obyvateľa. Slovensko je na 23. mieste so spotrebou zhruba 4 kg na osobu a spotreba každoročne rastie. Zmenili sa však obyčaje: nedeľná kávička upadá, pijeme ju denne a čoraz viac ľudí chce piť kvalitnú kávu v práci aj doma. Súčasne sa upevnil úspech Starbucks a jemu podobných konceptov kaviarní. Stali sa bežnou súčasťou európskych ulíc a dávkované porcie do kávovarov sa predávajú ako divé: kým v roku 2004 ich prešlo len v Nemecku cez pulty 2750 ton, v roku 2014 to bolo až 12-tisíc ton.
Oboje je drahé: kým šálku domácej filtrovanej kávy môžete mať už za 6 centov, kapsula Ristretta na jednu porciu vyjde až na 35 centov. Vo vyhlásenej kaviarni za veľké Cafe Latte poľahky necháme na Slovensku 2 eurá a v Nemecku na pulte aj 4 eurá. Poznatok číslo jeden zo 60. rokov teda ešte stále platí: najkrajší tovar neznamená pre Nemcov nič, ak ho dostať všade a za výhodnú cenu. Ľudia z marketingu to pochopili a kávu, v minulosti neodlíšený a nudný produkt, vytuningovali dizajnom, novou technikou a robili okolo toho haló, až sa z nej stal módny výrobok. Kávovary sa teraz volajú Senseo alebo Tassimo a jednoporciové balenia Capriccio či Grand Cru. Keď to stojí minimálne štyrikrát viac, než je nutné, kupuje sa to.
Čo si však myslieť o presvedčení číslo dva, že v Nemecku aj na Slovensku zaostáva zmysel pre pôžitok? Na prvý pohľad je tu predpísaný relax, káva sa stala lifestylovým produktom, je propagovaná a konzumovaná zmyslovo. Napríklad Nestlé sľubuje pre svojich 12 druhov porcií Nespresso „jedinečnú hru chutí“. Skutočne chutí neporovnateľne lepšie než brečka z filtrových kávovarov z roku pána.
Nestlé a jej značka Nespresso vedie na trhu kávových kapsúl a súčasne predáva Nescafé. Pre milovníkov kávy je instantná káva zločinom na ľudstve a mala by byť používaná len ako absolútne núdzové riešenie – napríklad pri výstupe na Kilimandžáro. Môže teda výrobca, ktorý zbohatol na instantnej skomolenine kávy, vystupovať ako dvorný dodávateľ prvotriedneho luxusného tovaru? Môže. A Nestlé to so svojimi inováciami jednoznačne dokazuje. Pre spotrebiteľa je dnes dôležitá chuť, dizajn a pohodlnosť. Koľko ten špás skutočne stojí, je a zostane druhoradé. Lifestyle-marketing, v tom tkvie celé tajomstvo.