Dokáže firma reklamou predať produkt, ku ktorému zákazníci nemajú žiadnu afinitu? Je zmysluplné propagovať servis, ktorý so zákazníkmi nemá nič spoločné? Je reklama schopná v krátkom čase zmeniť želania a názory zákazníka? Nie, nie a nie – a čo sú to vôbec za hlúpe otázky?
Marketingové sľuby nestačia
Ak nahradíme slovo „zákazník“ slovom „zamestnanec“, začína to byť napínavejšie, lebo odrazu zatneme pri mnohých firmách do živého. Je to napokon osadenstvo, ktoré má sľuby značky naplniť. Produkt a servis sú bez ľudí, ktorí ich vyvíjajú, produkujú, predávajú, dodávajú a starajú sa o ne, len bledými tieňmi. Veľkohubé sľuby značiek smerom navonok nám nepomôžu, ak pracovníci, ktorí im majú vdýchnuť život, netušia nič o ich obsahu a ani im nikto nepovie, ako ich presadiť. Tieto nožnice sa roztvoria obzvlášť naširoko, keď ide o značky blízke konečnému spotrebiteľovi – teda napríklad poistenie, banky, gastronomické a obchodné reťazce, farmáciu a aerolínie.
Starostlivosť o značku smerom dovnútra nájdeme ešte stále veľmi zriedka. Hoci marketingoví odborníci na konzistentný manažment značky vyzývajú už roky, v mnohých firmách sa nepresadí ani len jednotné používanie kľúčových vizuálov. A tak vyzerá hlavičkový listový papier v každom regióne inak, prospekty sú kompatibilné len náhodou a každý manažér pracuje s vlastnými powerpointovými predlohami. Ak vládne chaos už pri používaní loga, nebudú pracovníci ani rozumieť, ani akceptovať, že existuje nejaká nadriadená podstata značky.
Kľúčový je predajca
Marketing podľa definície smeruje von. No experti sa už dlho zhodujú, že značka nepatrí firme ani akcionárom, a už vôbec nie šéfovi marketingu, lež predovšetkým zákazníkovi. Jeho zvyklosti, potreby, záľuby a peniaze rozhodujú o osude značky. Manažéri a investori prichádzajú a odchádzajú, zákazníci ostávajú – dúfajme.
Lenže koho stretne zákazník, ktorý sa zaujíma o výrobok? Nie riaditeľa marketingu, ktorý zosmolil najnovšiu marketingovú stratégiu, ani odborníka na reklamu, ktorý vymudroval kreatívnu kampaň, ale zamestnanca, ktorý má tovar zákazníkovi predať. Výsledok vyzerá často nasledovne. Zákazník:„Chcel by som tohto koňa.“ Zamestnanec:„Koňa, prečo koňa? My máme osly.“ Zákazník:„Ale všade sa predsa píše, že váš nový produkt vyzerá, páchne a správa sa ako kôň.“ Zamestnanec:„Eeehm, máme fantastické osly. Mali by ste si ich pozrieť...“ Celé je to, samozrejme, zdokumentované číslami, napríklad od BBDO. Pred časom táto agentúra urobila prieskum, podľa ktorého si 75 percent vrcholových marketingových manažérov síce myslí, že interná akceptácia značky má „vysoký vplyv na úspech podniku“, súčasne polovica opýtaných hovorí, že v tejto oblasti ešte „majú čo optimalizovať“.
Značku tvoria zamestnanci
Tým sa asi myslí, že podniky sa síce pomaly snažia o určitú disciplínu pri vytváraní vonkajšieho obrazu, tým, že majú na internete predlohy na grafické používanie loga, a pracovníkom tiež predkladajú záväznú „bibliu značky“, takzvaný brand manual. No len veľmi málo firiem je v súvislosti s tým, čo je im najsvätejšie, takých prísnych ako FedEx. Nech je to kdekoľvek na svete, každý, kto chce nasadiť logo, musí dostať povolenie z centrály v Memphise v Tennessee.
Čo však funguje v mnohých organizáciách ešte horšie, je paradoxne to najdôležitejšie: komunikovať so zamestnancami, aby cítili, čo je podstatou značky, v čom sa odlišuje od ostatných, ktorým smerom sa má vyvíjať a prečo každý musí prispieť svojou troškou do mlyna, aby sa to podarilo. Firmy, ktoré to robia dobre a berú svoju značku vážne, ako napríklad Walt Disney, pôsobia, akoby HR oddelenie bolo súčasťou marketingového. Od výberu zamestnancov cez systémy motivácie až po pravidlá zaobchádzania so zákazníkom. Zamestnanci neustále počúvajú: Vy všetci ste značkou, preto sa podľa toho správajte!