Všetci milujú obaly. Pre deti je šuchotanie baliaceho papiera často napínavejším zážitkom, než samotný darček. O mužoch platí známe klišé, že sa tešia na predstavenie, keď môžu svoju dámu „rozbaliť“ a dámsky svet zase strávi množstvo času premýšľaním, ako sa adekvátne „zabaliť“. Vnútorné hodnoty máme dnes uzamknuté v trezore, žijeme v dobe povrchnosti.
Preto možno obal považovať za ústrednú tému marketingu. Hoci sa snažíme zaujať pozornosť televíznych divákov, na druhý deň budú všetci nastúpení pred regálom. To, ako k nim samotný materiál prehovorí, nemôžu ani prepnúť, ani prelistovať. Nemusia ani na nič kliknúť, aby pochopili posolstvo. Obal je pri mnohých produktoch každodenného života to posledné, čo konzumenti vidia tesne predtým, než siahnu po peňaženke.
V marketingu sú dôležité odlíšenie a zmysel pre podstatu. Tam, kde veľa značiek volá po pozornosti, sú úspešné tie, ktorých obal rýchlo prezradí, aký sľubný a atraktívny produkt sa v ňom ukrýva. Presadiť túto myšlienku je však očividne ťažšie, ako ju vysloviť, čo zistili aj výrobcovia pomarančového džúsu Tropicana. Ich šťava nie je z koncentrátu a je podstatne drahšia, pretože ju treba skladovať v chlade. Predáva sa síce aj u nás, no v USA má podiel na trhu až 40 percent.
Keď materská značka Pepsi dizajn balenia zmenila, hneď sa na ňu zosypali protesty.NewYork Times napríklad zverejnili nasledujúce výhrady:„Nemusím si na obale prečítať, že je to, stopercentná šťava’, práve preto ju predsa kupujem. Ale chcem tam jasne vidieť, o aký druh šťavy ide a či je v nej dužina!“ Zvlášť bolestné bolo pre prémiovú značku vyhlásenie „Veď to teraz vyzerá ako hocijaký lacný pomarančový džús!“ To, čo považovali dizajnéri za cool, bolo pre spotrebiteľov zjavne lacné a úplne nezrozumiteľné. Tropicana sa z toho poučila a dnes na nálepke fľašky komunikuje slnko Floridy, čerstvé pomaranče a ich vplyv na zdravý imunitný systém. Jasné označenie produktu na obale je teda absolútnou povinnosťou – a je udivujúce, že sa ešte stále nájdu kreatívci, ktorých viac zaujíma názor kolegov z dizajnérskej poroty, než potreby zákazníka.
Okrem prehľadnosti uvíta konzument aj iné prvky. Napríklad ergonómiu, teda praktické riešenia. Vrchnáky, ktoré dokážu odkrútiť len silní muži, tégliky so smotanou do kávy, čo pri otváraní explodujú na košeľu, kečupové fľaše, z ktorých buď nevylezie nič, alebo priveľa, nemajú za následok verných zákazníkov, ale skôr rodinnú hádku, keď zrazu otec pri stole vypustí z úst slová, ktorých používanie svojim dcéram prísne zakázal.
EKO je taktiež trendom v balení, hoci to na prvý pohľad vyzerá nezlučiteľne. Medzičasom sa určite každý triezvo zmýšľajúci človek spýtal sám seba:„Prečo sú jablká, ktoré po desiatich dňoch začínajú hniť, zabalené v plastovom obale, čo sa nerozloží ani o sto rokov?“ Dokonca aj naši americkí priatelia zmúdreli a to sa dá naozaj považovať za zázrak. Pretože v minulosti tam bol každý, kto by chcel opakovane použiť plastovú nákupnú tašku, označený za „bag lady“. A toto slovo veru nepomenúva dámu na love za najnovšou trendy kabelkou, ale chudobnú osobu bez domova, ktorá svoj skromný majetok neustále vláči so sebou v igelitkách.
No jedného dňa sa maloobchodný gigant Walmart rozhodol, že do roku 2013 zredukuje vo svojej sieti odpad z balenia o 5 percent. Prinútil svojich 60000 dodávateľov zverejniť, koľko obalov dodajú spolu s tovarom. Odvtedy sa aj v USA dajú kúpiť ovsené vločky, ktoré nie sú nepriestrelne uložené v troch obaloch, ale už len v jednom.
Finančná kríza dokončí zvyšok – malé, rozumné balenia určia trend: zredukujú totiž nielen objem a náklady na prepravu, v dôsledku čoho klesne spotreba energie a množstvo emisií, ale aj ceny. Preto je logické, že recyklácia je jednou z najdôležitejších tém, ktorými sa topmanažéri momentálne zaoberajú. Pravdepodobne ani nie tak pre záchranu planéty, ako pre to, že to má ekonomický význam.
Peter Littmann, majiteľ marketingovej poradenskej firmy BRANDINSIDER GmbH