Boháč alebo chudák: túžba odlíšiť sa

My chudobní sme to tušili už dávno: bohatí sa stávajú čoraz bohatšími. Podľa investičnej banky Merrill Lynch vlastní vyše 10 miliónov ľudí minimálne jeden milión dolárov. O najmenej desať percent rastie ročne skupina superboháčov, ktorí vlastnia viac ako 30 miliónov – už ich je na svete viac ako 120-tisíc. Prírastok pochádza zväčša z Ruska, Indie a Číny, teda z krajín, ktoré dnes predstavujú viac ako tretinu trhu luxusného tovaru.

Luxusný priemysel však kvôli tomu netancuje po stoloch. Áno, je potešiteľné, že viac ľudí môže minúť viac peňazí. Problém je len v tom, že dnes si aj stredná trieda dopraje to, čo bolo prednedávnom luxusom. Skutočne majetné vrstvy však nechcú, aby si ich mýlili s malomeštiakmi s cinkajúcimi peňaženkami a norkovými goliermi – koniec koncov, je znakom luxusu, že dištancuje toho, kto si ho užíva, od toho, čo nič nemá.

Výrobcovia luxusného tovaru musia teda definovať nové kritériá pre horný segment trhu. Ale čo je vôbec luxus? Nuž, ten je dnes definovaný tým, kto ho kupuje. V samotnej brandži sa hovorí o „novej vrstve zbohatlíkov“ a „nových mediciovcoch“. Tí prví žijú podľa hesla: vyššie, ďalej, drahšie. Kupujú dobre viditeľné, známe značky, a nie bezpodmienečne kvalitu. Tí druhí – a to sú často tí bohatší – sa správajú oveľa nenápadnejšie. Peniaze im umožňujú dobrý život bez toho, aby navonok demonštrovali kúpnu silu. Povedzme to takto: zbohatlíci si nechávajú posielať Glenfiddich po škatuliach, mediciovci sú členom britského Whisky klubu Keepers of the Quaich. Skutočne bohatí chcú mať s „novými zazobancami“ len málo spoločné.

Túžbe po vymedzení tých úplne bohatých sa obchod pokúša vyhovieť exkluzívnymi „súkromnými klubmi“. V Tokiu nájdeme Celux Club, v ktorom lifestyloví kurátori ponúkajú rady k dôležitým otázkam bohatého života, ako je voľba fraku či vína. V New Yorku sa firma Aston Pearl označuje za „banku na všetko, okrem peňazí“. Inštitút predáva názory expertov ľuďom, ktorí majú málo času a ešte menej tušenia, aby sami vedeli, aké umenie chcú zbierať alebo na akú súkromnú školu majú poslať svoje deti.

François-Henri Pinault, miliardár a šéf luxusnej skupiny Kering, ku ktorej patrí aj Gucci, definuje High Luxury ako individualizované produkty, osobné vzťahy k zákazníkovi a pripravenosť občas podstúpiť aj riziko. Čo presne toto riziko je, neuvádza. Myslí tým hodiť na bežný trh s kabelkami krokodíliu tašku Gucci s cenovkou 13 900 eur?

Našťastie, luxus neznamená všade to isté. V Číne, Rusku a USA prevažujú v peňažnej elite tak ako i predtým statusom poháňaní ľudia, ktorí sa prejavujú extrovertne a extrémne materialisticky. A na Slovensku ? Nedávny prieskum Barometer ukázal, že viac ako polovicu Slovákov pri nakupovaní motivuje najmä možnosť ukázať, že „na to majú“ a že hlavným motorom je honba za spoločenským statusom. Čím hlasnejšie, nápadnejšie a nezameniteľnejšie teda značka vystupuje, tým lepšie. To sú pre mnohých výrobcov luxusného značkového tovaru očividne dobré správy.