Sexuálne alebo sexualizované kódovanie sa často požíva aj v reklamách na produkty, ktoré so sexualitou nijako nesúvisia. Bude preto dobré ukázať si, kedy a ako začal práve tento druh reklamy. Možno nám to ukáže, že využívanie sexuálneho kódovania nemusí mať len smutno-smiešnu podobu reklám z anticeny Sexistický kix.
Od konca 19. storočia po 20. - 30. roky 20. storočia sa sexualita a postupne aj nahota v reklame týkali predovšetkým produktov telesnej hygieny alebo „underwear“ odievania (pančuchy, podväzkové pásy).
Reklama tým skúšala hranice možného a keď sa ukázalo, že spoločnosť sexualitu ako súčasť komerčného diskurzu v podstate akceptuje, bolo už len otázkou času, kedy sa sexualita stane súčasťou reklám aj na iné produkty, ktoré so sexualitou priamo nesúvisia, lebo veď „sex sells“...
Bodom zlomu boli podľa The Advertising Age Encyclopedia of Advertising reklamy na značku Springmaid Fabrics zo 40. rokov, ktoré sa stali predchodcom a „prvotným zdrojom“ práve tohto typu reklám.
Elliott Springs, prezident Springs Mills, vtedy tretieho najväčšieho amerického výrobcu textílií, tkanín a látok, veril, že sex dokáže pútať pozornosť a efektívne predávať. Preto boli reklamy Springmaid Fabrics plné sexuálnych narážok, dvojzmyslov a obrázkov sporo odetých žien. Elliott Springs svoje reklamy nielen kompletne písal, ale bol aj autorom ich námetov a podrobných pokynov pre kresličov. Bol teda nielen úspešným podnikateľom a obchodníkom, ale aj stratégom, idea makerom a copywriterom. Pozrime sa na jeho prácu bližšie.
V texte inzerátu „Protect Yourself“ z roku 1948 sa čitateľ dozvie, že Springs Cotton Mills počas vojny vyvinuli impregnované a ohňovzdorné látky, z ktorých sa šili odevy pre pozemný personál na letiskách a pre posádky bojových lietadiel. Na záver text odporúča každému, kto si chce posedieť pri táboráku, alebo urobiť ohňostroj na Deň nezávislosti, aby si vyberal oblečenie od takých značiek, ktoré šijú z materiálov od Springmaid Fabrics. Toto sa píše v copy k obrázku, na ktorom sa nad ohrievačom snažia získať trocha tepla uzimené krasokorčuliarky...
Súčasťou vojnového úsilia tejto firmy bol aj vývoj nekrčivých a vode odolných materiálov, ktoré sa potom využívali pri výrobe máp, fotografického papiera a iných podobných vecí potrebných v armáde. A pozornosť pre túto veľmi odbornú informáciu púta bosá dievčina s nohami v chladnej jesennej vode v inzeráte „Be Protected“ (1948).
Osoby podobné spartakiádnym tanečniciam v „Safe in the End Zone“ (1949) informovali, že výrobky Springmaid Fabrics sa používajú na výrobu špeciálnych tkanín využívaných v zdravotníctve, ako sú napríklad antibiotikami impregnované bandáže, pôvodne využívané vo vojne pre samostatné podanie si prvej pomoci pri krvácavom zranení.
Krasokorčuliarka z „Two Birds and One Stone“ (1948) bola reklamou na...áno, tušíte správne. Čo iné sa dá týmto printom predávať ako výrobky vhodné pre maskovacie a kamuflážne účely?
Pri tejto „kamuflážnej“ reklame si všimnime aj zjavnú biblickú citáciu zo starozákonného príbehu o krásnej Zuzane, ktorú pri kúpeli sledovali dvaja chlípni starci. V reklame na Springmaid Fabrics ide o zaujímavý posun z teplého počasia pôvodného príbehu do zimy.
Elliott Springs celkovo rád využíval univerzálne, alebo archetypálne príbehy. Podvedený rozhorčený manžel, ktorý naháňa prichyteného milenca svojej nevernej manželky a milencov útek cez okno pomocou zrolovanej plachty je jednou zo základných naratívnych štruktúr komických príbehov ľudovej kultúry stredoveku a renesancie a jej aj súčasťou prakticky celých dejín dramatického komediálneho žánru. A tento základný komediálny príbeh využil Elliott Springs na demonštráciu odolnosti plachiet utkaných z materiálov vyrobených v Springmaid.
K univerzálnym príbehom západnej kultúry patrí aj koncept „ušľachtilých divochov.“ A na tom je postavená reklama, v ktorej sa Indiánka uprostred dňa a v prírode – s nahými ľuďmi v pozadí – zmyselne prikráda ku spiacemu Indiánovi. Lebo plachty z materiálov od Springmaid sú odolné a jemné súčasne.
Reklamy na Springmaid Fabrics, ktoré vytvoril Elliott Springs, boli mimoriadne efektívne a veľmi dobre predávali. A bez prerušenia pokračovali až do Elliottovej smrti v roku 1959.
Takže ak sa hovorí, že „sex sells,“ Springmaid je dôkazom, že to tak naozaj je. Avšak. Nie je to také jednoduché. Elliott Springs svoje reklamy nerobil len tak. Vypracoval si vlastné pravidlá, ktorými objasnil svoj prístup k reklame.
Sex je podľa neho fenomenálne efektívny na upútanie pozornosti čitateľov. Funguje však len vtedy, ak má isté korelatívy:
1. Čitateľov a čitateľky musíte vnímať ako inteligentných a sebe rovných ľudí.
2. Po upútaní ich pozornosti musíte ponúknuť nejaký produktový benefit, aby ste ospravedlnili, že ste ich prinútili zastaviť sa a venovať vám pozornosť. Ak to neurobíte, ľudí len nahneváte svojou nemravnosťou.
3. Sexuálna narážka alebo zobrazenie sexuálnej témy musí byť vtipné a mať aj náznak rešpektu voči „objektu.“ Nesmie teda ísť zneužívanie zobrazených ľudí.
4. Najefektívnejšie použitie sexu je podľa Springsa také, ak je založené na tom, čo nazýval „The Tease,“ čo znamená neukázať všetko, ale len niečo naznačiť a nechať na čitateľoch, aby si domysleli. Ako napríklad na tomto printe z 50. rokov.
Poučenie zo Springmaid? Ak sex v reklame, tak nie úplne otvorený, s humorom, rešpektom a v nejakom vzťahu k benefitu.