Vo štvrtej časti série o historickom vývoji sexuality v reklame sa budeme venovať päťdesiatym rokom 20. storočia a ukážeme si, ako dokázala copywriterka Shirley Polykoff vytvoriť sexuálne kontroverznú a predajne veľmi úspešnú kampaň na základe použitia psychologicky presného insightu.
Päťdesiate roky: od racionality k (sexuálnej) emocionalite
Päťdesiate roky neboli len obdobím, keď sa reklama považovala v podstate za racionalisticky štruktúrovanú predajnú techniku. Práve to bol koncept Rossera Reevesa, ktorý v päťdesiatych rokoch daroval reklame a marketingu jeden z najpoužívanejších termínov, bez ktorého sa dodnes nezaobíde prakticky žiadny brief: unique selling proposition (USP).
Päťdesiate roky boli aj obdobím záujmu o psychológiu, sexualitu a emocionalitu. V psychológii a sexuológii Alfred Kinsey svojich bestselleroch Sexuálne správanie muža (1948) a Sexuálne správanie ženy (1953) ukazoval, že spoločenská morálka sa mení z puritánskej zdržanlivosti a odopierania na otvorenejšiu sexualitu.
V reklame a marketingu sa začal presadzovať motivačný výskum, ktorý do Ameriky priniesol Ernest Dichter, psychológ pôvodom z Rakúska. Hlavnú ideu motivačného výskumu si Dichter požičal od Sigmunda Freuda: ľudia nepoznajú skutočné motívy a dôvody svojho konania a ich vlastné vysvetlenia svojho správania sú len prázdnymi post-racionalizáciami. „Reálne“ motívy odhaľoval Dichter v motivačnom výskume, kde technikou hĺbkového rozhovoru zisťoval, že za ľudským konaním sú emocionálne „drivery“ ako bezpečie, status, alebo – veľmi často v Dichterových výskumoch – sex. Treba povedať, že z dnešného pohľadu je Dichter viac výrečný a zanietený ako prinášajúci dôkazy. Vo svojej dobe, ktorá začínala meniť svoj pohľad na reklamu a od racionality sa prikláňala k emocionálnej persuázii, však mal veľký vplyv.
Veľmi známym sa stal Ernest Dichter svojou prácou pre Chrysler Corporation. Dichterovou veľkou ideou bolo, že rozoznal dôležitosť kabrioletu v portfóliu Chrysleru. Aj keď jeho predaje boli len na úrovni 2 percent (a teda z hľadiska predaja bol neefektívny), kabriolet lákal mnoho potenciálnych kupujúcich do showroomov. Dichterovou hypotézou bolo, že najmä pre starších mužov má kabriolet a jeho otváracia strecha atraktívne symbolické významy: vietor vo vlasoch, neviazanosť, sloboda, mladosť, ale aj risk a neistota. Tieto významy Dichter spájal s túžbou a tou je podľa neho milenka. Sedan a jeho solídna strecha pre mužov znamená istotu a tou je manželka. Aj keď teda muži prichádzali do showroomu obdivovať kabriolet a túžiť po ňom, rovnako ako po milenke, napokon si vybrali istotu – sedan a teda manželku. Kabriolet bol vlastne „návnadou,“ ktorá mužov priviedla a tí potom urobili obchod – kúpili si sedan. Všimnite si dôležitosť striech a aj rozdielny vek, reč tela, pozície a oblečenie mužov a žien v nasledujúcich printoch.
Táto žena to robí...alebo to nerobí?
Klasickým príkladom, ako môže psychologický insight pomôcť predajom a prakticky vytvoriť nový trh, je kampaň od agentúry Foote, Cone & Belding (FCB) na farbu na vlasy Miss Clairol z roku 1956. Pripravila ju Shirley Polykoff, jediná copywriterka vo vtedajšom FCB a jedna z mála žien, ktoré vtedy pracovali v reklame na exekutívnych alebo kreatívnych pozíciách. Shirley Polykoff je veľkým menom svetovej reklamy a je veľmi inšpiratívne poznať jej práce.
V tom čase len 7 percent žien priznávalo, že si farbia vlasy. Všeobecné vnímanie bolo, že vlasy si farbia iba modelky, herečky a ženy otázneho charakteru. Farbenie vlasov teda bolo niečím ako sex – týkalo sa to intimity, hlbokého tajomstva a diskrétnosti.
Shirley Polykoff s touto významovou symbolikou veľmi precízne a uvážlivo pracovala. Viaczmyselnou otázkou: „Táto žena to robí...alebo to nerobí?“ („Does she...or doesn’t she?“) a naznačením, že o najhlbšom tajomstve ženy vie len jej... nie, nie je to partner alebo milenec, ale kaderník (alebo kaderníčka), vytvorila veľmi dráždivé sexuálne kódovanie (teda, dráždivé pre niekoho, ako ešte uvidíme).
Namiesto modeliek a herečiek urobila hrdinkami svojich reklám bežné, skutočné ženy v bežných domácich a rodinných situáciách. Často ich zobrazovala s deťmi, aby zdôraznila paralelu medzi prirodzenosťou a hebkosťou detských vlasov a vlasov s farbou od Miss Clairol. Všimnime si, že na úvod tohto spotu vidíme v pozadí manžela a druhé dieťa. A v printe má žena na prste obrúčku. Shirley Polykoff to vo svojej autobiografii, ktorá sa volá, ako inak, Does She...or Doesn’t She (1975) píše, že tým chcela dať najavo, že Miss Clairol nepropaguje „nevydaté materstvo“ („unwed motherhood“).
Práve táto normálnosť, prirodzenosť a obyčajnosť rodinných situácií prežívaných reálnymi, nemodelkovskými ženami vytvorila veľký protiklad s viaczmyselným strap-line kampane „Does she...or doesn’t she?“
Shirley Polykoff tým dosiahla, že Miss Clairol sa stal značkou, ktorá je úplne normálnou a prirodzenou pre všetky ženy, ale súčasne má v sebe aj zmyselný, sexuálny a omladzujúci náboj, čo je value proposition farby na vlasy.
Magazín Life odmietol printy publikovať, lebo „Does she...or doesn’t she?“ je vraj neslušná a v médiu neprijateľná veta, lebo je otvorene sexuálna. Na tom sa zhodli všetci vedúci pracovníci Life. Všetci to boli muži. Shirley Polykoff trvala na tom, aby sa mohli vyjadriť aj pracovníčky Life. A tie sa vyjadrili, že v tej vete sa skutočne tematizuje len farbenie vlasov a vzťah ženy so svojím kaderníkom (kaderníčkou).
A výsledok?
Za šesť rokov predaje Clairolu vzrástli o 413 percent a viac ako 50 percent žien povedalo, že si farbia vlasy. Shirley Polykoff prakticky vytvorila nový trh – z farby na vlasy urobila bežný produkt pre všetkých. Kto z nás môže takéto niečo povedať o svojej práci v reklame alebo marketingu?
Prečítajte si aj: