Cieľom kampane, ktorá rozprúdila debatu a šíri sa virálne na sociálnych sieťach, je v prvom rade upozorniť na cenovo dostupnú ponuku briliantových šperkov, ktorú ponúka slovenské klenotníctvo Klenoty Aurum. V druhom rade ide o vyvolanie spontánnej reakcie spotrebiteľov a virálne šírenie príspevkov. Veď ako inak, keď na jednom z bilbordov je použité slovo ko*ot. Bilbordy sa okrem offline prostredia začali šíriť pomerne rýchlo aj v online. Ľudia sa na sociálnych sieťach, pýtali, či to myslí značka naozaj vážne. Ohlasy na kampaň sú výrazné, a to je podľa zadávateľov reklamy to, o čo v kampani išlo.
Svet šperkov je podľa spoločnosti vnímaný najmä zo ženského pohľadu optikou noblesy, vznešenosti a nadnesenosti a zabúda sa na to, že šperk je často aj prostriedkom na poďakovanie sa, či „vyžehlenie si“ nejakého prehrešku. Preto sa rozhodli, že demaskujú realitu a nebudú tvrdiť, že šperky vyhľadávajú iba vyšportovaní páni v drahých oblekoch, ktorí držia ružu medzi zubami. „Naši klienti sú rôzni a vieme, že mnohí sa nehanbia, že šperk vlastne kupujú aj zo zištných dôvodov. Zvolili sme formu, ktorá pracuje s nadsádzkou a je samozrejme komunikačnou karikatúrou a v nej sa naozaj nedá pracovať s politickou korektnosťou. Lebo bude neúprimná a nudná,“ vysvetľuje Lívia Franková, marketingová manažérka spoločnosti Montre. s.r.o. ( pozn. red. spoločnosť je prevádzkovateľ značky Klenoty Aurum Slovensko)
Špecifický typ komunikácie
V jednom z vizuálov kampane je použité slovo ko*ot, ktoré sa podľa značky Aurum môže čítať aj ako vulgarizmus, alebo aj ako úplne iné slovo. „Uznávame, že vizuály idú až na hranicu, no to je presne cieľom, aby vyprovokovali verejnosť na zamyslenie sa nad tým, ako deklarujú „gentlemani“, že sa k ženám správajú a ako je to v skutočnosti. Z nášho pohľadu však v danom vizuále vidí vulgarizmus iba ten, kto chce. V tejto komunikácii hovoríme o dostupnosti šperkov v klenotníctve Klenoty Aurum. Pre rôzne príležitosti ponúkame priamo na vizuáloch kampane konkrétny šperk, ktorý sa v daných situáciách môže využiť,“ hovorí o výrazoch na bilbordoch Franková.
V spoločnosti veria, že hyperbola, ktorá bola použitá, nikoho v skutočnosti neuráža, „hyperbola bola použitá jedine za účelom jasne popísať stav vecí. Aj sociológovia sa zhodujú v jednej veci, a to, že v dnešnej dobe je skôr „módne“ byť prehnane senzitívny na čokoľvek, než sa reálne urážať. Pri použití nadsádzky sme očakávali aj istý druh virálneho šírenia vizuálov, no použitie výrazových prostriedkov, ktoré sme použili nebolo prvoplánové, len s cieľom šokovať. Hlavnou snahou bolo zaujať a donútiť recipientov zamyslieť sa nad kúpou šperku,“
Slová marketingovej manažérky Frankovej na záver: „Kampaň s názvom „Pokrytec“ mala aj za cieľ upozorniť na prehnanú politickú korektnosť a pretvárku v spoločnosti, ktorá odmieta priznať, že „muži kupujú šperk najmä vtedy, keď majú niečo za ušami“. Pre všetkých, ktorí sa cítili dotknutí aktuálnou komunikáciou, samozrejme, v budúcnosti pripravíme aj tradičnú “ľúbivú” konzervatívnu kampaň. Tá zas ale asi bude nudiť tých, ktorých pobavila táto.“
Kreatívny koncept navrhlo duo slovenských freelancerov, ktorí pôsobia v Londýne ako Y&Y.