Rovnaké pravidlá platia aj vo svete obsahového marketingu. Milovanou a rešpektovanou sa značka nestane po jednej kampani, nech je akokoľvek kvalitná. Dôveru a priazeň zákazníka si musí piplať dlhodobo. Zbiera kladné recenzie od spokojných zákazníkov, buduje povedomie, získava spätné odkazy, posúva sa vyššie vo vyhľadávačoch. Až po mesiacoch či rokoch tvorenia kvalitného obsahu, dodávania výborných produktov a služieb, parádnej zákazníckej podpory sa značky stávajú lídrami v segmente, od ktorých používatelia nakupujú nie nutne kvôli najnižšej cene.
Content marketing nie je šprint. Je to maratón
Výnosnosť, tzv. return on investment, content marketingových aktivít zmeral Oracle. Cenu za získanie jedného leadu pre svoje B2B cloud marketing riešenie “Eloqua” porovnal s cenou za lead vygenerovaný cez vyhľadávanie. Po troch rokoch sledovania bol rozdiel viac ako trojnásobný v prospech tvorby obsahu.
Háčik sa ukrýval vo vývoji efektivity ROI. Priemerný počet “obsahových” leadov na investovaných 1 000 dolárov bol prvý polrok minimálny. A až v 19. mesiaci, keď si marketingová platforma od Oraclu vybudovala médium s vernými návštevníkmi a narástla aj organická návštevnosť, sa výnosnosť oboch alternatív vyrovnala. Rastúci trend pokračoval a po troch rokoch bol počet konverzií generovaných obsahom viac ako trojnásobne vyšší.
Úspešný slovenský príklad
Jedným z najžiarivejších domácich príkladov je magazín Krytina.sk od firmy Terran. Web, ktorého cieľom je zvyšovať dopyt po betónových škridlách, začali tvoriť v content marketingovej agentúre ContentFruiter v auguste 2016. Na úzko špecializovaný portál pridávali kvalitný obsah o strechách vo všeobecnosti, nie nutne len o výrobkoch jeho prevádzkovateľa.
Tým, že Krytina.sk sa zameriava na tému všeobecne, môže písať aj o strechách plechových, asfaltových, keramických či eternitových a tak skórovať na “konkurenčné” kľúčové slová. V textoch ukazuje výhody i nevýhody alternatívnych materiálov a môže presvedčiť na prvý pohľad stratených zákazníkov, resp. všetkých, ktorí nad betónovými škridlami ani nerozmýšľajú. Do pobočiek potom prídu už edukovaní zákazníci, čím predajcovia Terranu šetria čas a zvyšujú svoju efektivitu.
Do konca roku 2016 web získal spolu 20 000 návštev. Postupne skóroval vo vyhľadávačoch a prešliapaval si cestu ku svojej cieľovej skupine. Dnes na tú istú návštevnosť nepotrebuje ani mesiac. Priemerná miera otvorenia newslettera je 35 % a čas na stránke takmer 4 minúty. Do leta 2018 Krytina vyzbierala viac ako 3 000 leadov a takmer 300 konkrétnych dopytov. Keďže priemerná objednávka sa začína v tisícoch eur, ide o zaujímavý, efektívny, tržby generujúci marketing. Viac informácií nájdete v podrobnej prípadovej štúdii.
Na dobré veci sa oplatí počkať
Práve fakt, že na výsledky treba čakať dlho, je problém. Žijeme totiž v netrpezlivej dobe, v dobe výkonnostného marketingu. Plány v mnohých firmách sa zameriavajú na to mať veci hneď. Plánuje sa krátkodobo, ciele sa stanovujú na najbližší kvartál, manažéri a obchodníci sú odmeňovaní podľa toho, či splnili svoj mesačný rozpočet. Nie sme ochotní čakať, Google, Facebook, Heureka nás učia sledovať si konverzie a predaje najneskôr na druhý deň po spustení akcie.
Háčikom takéhoto tlaku na čísla je, že k dosiahnutiu cieľov vedú odlišné, často nesprávne stratégie. Typickým príkladom je znižovanie cien, zosekávanie svojej marže dúfajúc, že cenovú vojnu konkurencia nevydrží a vzdá to. Firme tak ostáva menej peňazí na vývoj, skvalitňovanie služieb, zavádzanie nových technológií. História ukázala, že málokedy podobné taktiky fungovali. Práve naopak, obchody typu Alza, Martinus či Pelikán sú krásnymi dôkazmi toho, že rovnakú komoditu môžete predávať za drahšie a pritom byť neohrozenou jednotkou na trhu. Nestane sa to však z noci do rána.
Ak teda aj vy uvažujete nad budovaním vlastných médií ako súčasťou svojho komunikačného mixu, je dôležité byť pripravený na beh na dlhú trať. Ak máte napr. e-shop a zaujíma vás okamžitý výkon, investujte radšej inde. Bude totiž trvať mesiace až roky, kým sa investícia vráti. Podľa toho plánujte aj svoje finančné a časové investície. Pripravte na to isté kolegov, nadriadených či majiteľov firmy. Správnym nastavením a odsúhlasením cieľov si vyjasníte očakávania, ušetríte veľa starostí, budete si môcť v ktoromkoľvek momente presne vyhodnotiť úspešnosť.
Pokiaľ hľadáte ďalšie prípadové štúdie, infografiky či pekné obsahové kampane, odporúčam tiež prihlásiť sa do špecializovanej skupiny Content Marketing Community SK/CZ.