Práve efektivita v marketingu je však pre mnohé firmy vnímaná ako niečo nedosiahnuteľné. Marketing berú viac ako nutný výdavok, ktorý je dobrý najmä v časoch, keď sa firme darí, aby sa jej darilo ešte o niečo viac. Možno nemajú na marketing veľké nároky, a to že náklady na marketing nie sú vynakladané efektívne, je fakt, s ktorým sa už dávno zmierili. Musí to byť tak? Dá sa dosiahnuť situácia, keď marketingová komunikácia bude skutočne efektívna?
Škrtať či neškrtať? To je otázka...
V istom momente každá firma dospeje do štádia, keď musí prehodnocovať svoje náklady, je nutné ich škrtať a často je to práve marketing, ktorý si to odnáša medzi prvými. Nemožno sa však tomu čudovať, škrtnúť marketingové výdavky v danom čase vôbec nebolí. Stal sa z toho aj akýsi štandard. Ten však vytvára aj príležitosti pre tých, ktorí neškrtli. Príklady prináša aj nedávna covidová kríza. Nemožno sa však tomu čudovať, skúsenosti mnohých firiem tomu napomáhajú. Ak vrcholový manažment nevníma opodstatnenie a ani dostatočný prínos týchto aktivít pre firmu, znevýhodňuje sa. Ak je marketing nastavený efektívne, má priamy či nepriamy dosah na výsledky firmy.
Ešte aj dnes totiž pomerne značná časť firiem iba nasleduje marketingové aktivity, ktoré sa diali v minulých rokoch. Bez ohľadu na ich výsledok a na ich efektivitu. Efektivita sa dostáva na stôl iba vtedy, keď je prostriedkov menej.
Ako vieme, či aktivity, ktoré nastavíme, budú skutočne efektívne? Ako vieme, že náklady, ktoré tu uberieme a inde pridáme, nespôsobia ešte väčšiu neefektivitu? Základom pre efektivitu v marketingu je poznať súčasný stav. Čo je dnes tým, čo firme prináša vysoký úžitok za nízky vklad? Čo je, naopak, tým, čo neustále míňa náklady a úžitok je prinajmenšom otázny alebo žiadny?
Príklad marketingu v dobrých aj zlých časoch
Spoločnosť OSIVO, a. s., bola ešte do roku 2019 v online priestore takmer neviditeľná. Mala webovú stránku z roku 2012 a pár základných informácií o produktoch a firme. Jej pôsobenie na internete by sa dalo nazvať ako „nutné zlo“. Obchodný riaditeľ spoločnosti si však uvedomoval dôležitosť, ako i zmeny, ktoré sa na trhu dejú, nevynímajúc konzervatívnejšie segmenty, kam sa poľnohospodárstvo určite radí.
Nepomohol by však hlasný, ale krátky výkrik = krátkodobá kampaň. Pre OSIVO, ako aj iné spoločnosti je dôležité, aby ich zákazníci nevnímali iba dnes, zajtra a o týždeň, ale aj nasledujúce mesiace a roky. Preto bola ich stratégia v online priestore nastavená s dôrazom na dlhodobý prínos. Značka prezieravo investovala do budúcnosti. Žiadna veľká emotívna kampaň, krásne vizuály, hoci by rozpočet v tom čase na takúto jednorazovú kampaň mohol stačiť.
Efektivita bola pre OSIVO už od prvých momentov kľúčové slovo. Náklady, ktoré sa investujú, musia mať úžitok nielen tu a teraz, ale aj nasledujúcu a ďalšiu a ďalšiu sezónu. Magazín OSIVO, ktorý začínal na zelenej lúke, dnes priťahuje viac ako 10-tisíc relevantných ľudí každý mesiac, čo je vzhľadom na segment veľmi vysoké číslo. A to iba vďaka užitočnému obsahu, ktorý radí, vzdeláva, pomáha a odpovedá na otázky z poľnohospodárskeho segmentu. Jeho výkonom je okrem budovania pozície odborníka (informačného lídra) aj rastúci predaj v e-shope, a to dokonca bez nutnej vyššej investície. Je to pekný príklad toho, že marketing sa dá robiť efektívne, a to aj v segmente, ktorý na prvý pohľad nepôsobí ako ideálny na online aktivity. Vďaka práci s relevantným a kvalitným obsahom web, e-shop, i obsah v ich magazíne rástol aj v čase krízy. Pretože takto investovali, dokonca si mohli dovoliť aj pokles rozpočtu na marketing bez rizika prerušenia kontinuity rastu aj počas krízy.
Dnes je OSIVO uznávaným odborníkom vo svojej oblasti, disponuje svojou komunitou, ktorú zveľaďuje, a užíva si výhody, výkon a výsledky, ktoré mu prináša informačné líderstvo.
Niekedy je dôležité iba trochu odstúpiť a z nadhľadu sa pozrieť na to, čo robíme dnes a vybrať si aktivity, ktoré majú pre nás dlhodobý úžitok. Vtedy efektívny marketing nebude iba utópiou, ale realitou. Inšpirovať sa efektívnou marketingovou komunikáciou sa dá dnes aj na Slovensku.
Základom pre efektivitu v marketingu je poznať súčasný stav
Skôr než sa marketér rozhodne, musí mať všetky relevantné dáta a zároveň poznať možnosti, príležitosti a nástroje, ktoré má k dispozícii. Základ je tiež si uvedomiť, že nie všetko bude pre všetkých fungovať rovnako. To, čo funguje u konkurencie, nemusí mne, a naopak. Isté základné princípy sú však nemenné a sú základom na efektívne nastavený marketing, a ak ich dodržíte, určite nešliapnete vedľa:
– Okrem krátkodobého okamžitého výkonu sa sústreďte na dlhodobú stratégiu a kontinuitu v marketingových aktivitách.
– Nevyužívajte iba cudzie kanály, ale budujte aj svoje vlastné (vlastný magazín alebo newsletter).
– Analyzujte a nebojte sa obmedzovať kanály, ktoré dlhodobo neprinášajú úžitok. Naše zlé návyky a nastavenia sú často dôvodom, ktorý nám nedovolí posunúť sa vpred.
– Nevypínajte aktivity v čase krízy – z dlhodobého hľadiska budú mať ešte väčší negatívny dosah na vašu značku a výkon. Krízu berte ako príležitosť posunúť sa vpred na rozdiel od vpred a budovať náskok.