Píše sa rok 2018. Obyvatelia Európy sa zobudili do ďalšieho perfektného rána, s online obsahom zadarmo. Čeknú si maily, prezrú si obľúbené fóra alebo si stiahnu nejakú aktuálnu appku. Nič, čo by sa vymykalo normálu. Vlastne, až na jednu drobnosť... Takto sa začína jedno z videí, ktoré v rámci svojej kampane Ako v zlom filme streamuje IAB Europe a snaží sa tak zmobilizovať zainteresovaných v Európe a vystríhať ich pred nástrahami, presnejšie, pred nedostatkami predkladaného nariadenia GDPR a ePrivacy.
Bohužiaľ nebola to jediná katastrofická vízia a 19.októbra v tomto roku sme sa v spoločnosti Srí Lanky, Srbska, Bolívie, Guatemaly a Kambodže prebudili do rána, kedy nám Facebook prichystal nemilé prekvapenie v podobe Explore Feedu. Nemilé skôr pre marketérov, bežní ľudia si ho možno ani nevšimli.
Najväčším čarom Facebooku doteraz bola jeho schopnosť zasiahnuť ľudí organicky, teda neplateným spôsobom. A teda tak, že si samy vybrali influencera, ktorého aktivity chceli sledovať, selektovali news média, ktorých správy chceli čítať či lajkovali značky, ktoré sú ich love brandami alebo sú im sympatické. Verili tak (niektorí vedome, niektorí nevedome), že obsah, ktorý sa im bude zobrazovať, bude pre nich relevantný a zaujímavý.
Spolu s takýmto obsahom rastie interakcia ľudí a narastá tak aj najdôležitejšie KPI v rámci social, ktoré voláme aktívni užívatelia (active users). Aktívni užívatelia sú ľudia, ktorí na vybranej stránke lajkli, okomentovali, zdieľali príspevok správcu komunity alebo pridali svoj vlastný príspevok na stránku počas vybraného obdobia. Takýto ľudia sú pre nás dôležití, pretože je zrejmé, že ich náš obsah zaujal a všimli si ho. Samozrejme, mohlo sa tak stať aj preto, že reagovali napríklad na platený post, ktorý sa zobrazil širšiemu publiku. Našťastie aj na Slovensku máme značky, ktoré vedia zaujať neplateným obsahom a týmto spôsobom udržiavať konverzáciu s (potenciálnymi) zákazníkmi.
Čo sa teda stalo 19.októbra? Bola to naozaj taká katastrofa, ako to prezentovali niektoré médiá? Na zmenu, ktorú priniesol prieskumník, sme sa pozreli cez tri rôzne pohľady:
- Dopad návštevnosti na strane webov.
- Zmeny, ktoré sa udiali so stránkami takzvanými fan pages na samotnom Facebooku.
- Dopad na platenú reklamu na Facebooku.
1. Dopad návštevnosti na strane webov. Pohľad na organickú návštevnosť, "Referenčný Traffic".
Organická návštevnosť z Facebooku pre sledované domény zaznamenala pokles v priemere o 21 percent. Ide o agregované údaje webov našich klientov, ktoré mali spolu návštevnosť z Facebook organiky na úrovni minimálne 500 a viac návštev (z dôvodu eliminácie štatistickej odchýlky).
Všetky čísla/štatistiky odporúčame brať s rezervou a správne ich interpretovať vždy v konkrétnej súvislosti – nepaušalizujme!
Zaznamenané rozdiely boli od +18% až po -60% z Facebooku medzi obdobím 20 dní pred zavedením a 20 dní po zavedení prieskumníka/Explore feed na vybraných weboch našich klientov.
Avšak ani v jednom prípade k dramatickému poklesu celkovej návštevnosti na webe neprišlo, nakoľko podiel návštevnosti z Facebooku tvoril malé percento z celkovej návštevnosti týchto webov. Podrobnejšie čísla však zverejniť nemôžeme.
Z našich skúseností ale vieme, že projekty/weby postavené do veľkej miery na organickej návštevnosti z Facebooku horko zaplakali. Stále teda platí - netreba sa spoliehať iba na jeden zdroj návštevnosti.
Na rýchle porovnanie sme si zobrali tri weby, ktoré vznikli ešte pred érou Facebooku a tri weby, ktoré vznikli neskôr. Zaujímala nás otázka, či malo zavedenie prieskumníka vplyv na tieto weby.
Tabuľka ukazuje, že priemerná denná návštevnosť (reálni užívatelia, nie unique cookies) klesla pri všetkých porovnávaných weboch. Štatistiky týchto webov, ale aj ďalších sú monitorované na stránke AIM monitor (https://aimmonitor.sk/)
Najviac klesla webom, ktoré sú novšie a tak môžeme predpokladať, že práve tieto weby majú väčší podiel návštevnosti z Facebooku ako „tradičné“ weby. Náš predpodklad si ilustračne môžeme veľmi rýchlo skontrolovať rôznymi nástrojmi, ktoré sú dostupné zadarmo, ako napríklad www.similarweb.com. Na obrázku nižšie môžeme vidieť, že podiel návštevnosti zo Social je skutočne viac ako 6-násobne väčší pri dobrenoviny.sk ako sme.sk.
"Éra, kedy bolo jednoduché vybudovať návštevnosť webu behom pár týždňov sa skončila. Zároveň nám tento príklad slúži ako výstraha. Na jednej strane sú produkty gigantov ako Facebook, Google a Amazon veľmi príťažlivé pre bežných užívateľov. Ale na druhej strane pre média, digitálne platformy, a dovolím si trošku abstrahovať „celkovú digitálnu slobodu“ vo forme v akej ju dnes poznáme, sú títo giganti postrachom budúcnosti – ale to je už na inú tému," hovorí Miroslav Pagáč, Zenithmedia Digital Director.
2. Pohľad na zmeny v rámci samotného Facebooku, a teda fan pages a ich aktivita
V Zenithe sme si porovnali 34 vybraných fan pages, ktoré sme zaradili do 7 segmentov.
Tu sú už zmeny výrazne vyššie. Pri porovnávaní aktivity 30 dní pred spustením prieskumníka/ Explore feed a 30 dní po ňom vidíme, že celkový priemerný pokles na aktívnych užívateľoch / Active users predstavoval -42% a pri pohľade na vykonané interakcie až -45%.
Ak to veľmi stručne zhrnieme - týchto sledovaných 34 fanúšikovských stránok, ktoré si dlho a náročne budovali fanúšikovskú základňu, Facebook ochudobnil o viac ako 280 000 aktívnych užívateľov a 739 000 interakcií.
Zaujímavé čísla zo všetkých sledovaných 7 segmentov, reprezentované 34 fan pages za 60 dní:
V segmente NEWS ľudia urobili viac ako 1 100 000 interakcií, čo predstavuje 44% podiel zo všetkých 2 500 000 interakcií v 7 sledovaných segmentoch.
Tento segment zároveň zaznamenal najväčší prepad - až -60% aktívnych užívateľov a -62% v interakciách.
Podrobné grafy a tabuľky za všetky segmenty ponúkame v galérii.
3. Pohľad na zmeny v platenej reklame na Facebooku
Na začiatok si pripomeňme, že platená reklama na Facebooku ostala iba v News Feede. V prieskumníku sa reklama nezobrazuje. Jednoducho povedané, týmto sa Facebook obral o priestor. A keďže ponuka priestoru sa znížila, ale dopyt po reklame je minimálne rovnaký, ak nie väčší, logicky môžeme konštatovať, že na Faceboooku prichádza k inflácii. Náš interný odhad je, že by to malo byť v desiatkach až stovkách percent (bude to veľmi individuálne z pohľadu formátu, klienta a sledovaného parametra).
Na druhej strane predpokladáme, že sa zvýši kvalita v zmysle výkonu formátu napríklad cez parameter CTR. Avšak nezvýši sa tak veľmi ako sa zvýšila cena, tým pádom môžeme očakávať zhoršenú výkonnosť kampaní z pohľadu ceny za jednotku ako CPC, CPM, CPV atď.
Pozreli sme sa na zmeny v kampaniach, ktoré pre našich klientov spravujeme. Priemerné hodnoty sú tieto:
Aký je predpoklad do budúcnosti?
Ak sa pozrieme na globálne čísla nie len Slovensku, ale aj v iných vyspelých krajinách, Facebook stagnuje a mladší užívatelia sa presúvajú na iné sociálne siete ako Snapchat a Instagram. Zavedenie prieskumníka považujeme za očakávanú zmenu ako na jednej strane zatraktívniť obsah na Facebooku a na druhej strane spôsob, ako tento obsah lepšie monetizovať a spoplatniť.
Oficiálna správa z FB hovorí, že test vo vybraných 6 krajinách bude trvať niekoľko mesiacov a na základe výsledkov sa Facebook chce poučiť čo najlepšie funguje pre užívateľov a pre vydavateľov. Opäť sa potvrdilo, že práve Slovensko je veľmi obľúbenou destináciu všetkých svetových IT firiem pre A/B testovanie. Spoplatnenie obsahu je v dnešnej dobe aktuálny trend ako logické vyústenie následkov exponenciálneho rastu obsahu na internete.
Zároveň je s týmto spojená potreba regulácie nie len z dôvodu ochrany súkromia užívateľov, ale aj eliminácii tzv. fake news alebo iného nebezpečného obsahu. Podľa najnovšieho prieskumu NMS Market Research, ktorý zisťoval vzťah millenials (15-25 rokov) k médiám, bola dôvera v informácii z tradičných médií pomerne vysoká (nad 75 %), pričom informáciám zo sociálnych sieti miléniovia dôverovali výrazne menej (58 %). A keďže tieto aktivity vyžadujú dodatočné náklady, budeme sa musieť na tieto náklady „poskladať“ všetci či už tvorcovia obsahu, média alebo užívatelia internetu.
A na záver už len dodajme, netreba plakať nad zavedením prieskumníka, ale makať! Alebo sa spoľahnúť na model pay-to-play.
Poznámky k analýze:
Socialtools - Socialtools patentovaná softwarová aplikácia, ktorá sleduje výkonnosť a efektivitu vybraných stránok konkurencie klienta naprieč najpoužívateľnejšími sociálnymi sieťami ( Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, LinkedIn). Socialtools sleduje základné metriky, ako je počet fanúšikov, likes („páči sa mi“), komentárov, zdieľaní, socio-demografický profil, ale aj metriky mapujúce aktivitu fanúšikov a administrátorov FB stránok konkurencie. Konkrétne teda to, ako sú na stránkach aktívni, o čom píšu, ako často píšu, čo zdieľajú a pod. To všetko ukazuje pre každú značku zvlášť alebo ako konkurenčné porovnanie medzi rôznymi brandami. Sociatools je aplikácia vyvinutá špeciálne pre Zenith.
Active users - počet ľudí (fanúšikov alebo nefanúšikov), ktorí na vybraných stránkach značiek vykonali niektorú z nasledujúcich činností: lajkli príspevok správcu komunity, okomentovali príspevok správcu komunity, pridali svoj vlastný príspevok na stránku počas vybratého obdobia.
Interactions - počet interakcií s publikovaním postom na vybraných stránkach značiek, ktoré vykonali užívatelia cez lajk, okomentovanie alebo zdieľanie.
Time period – „BEFORE“ 19.9. - 18.10.2017 / „AFTER“ 19.10.-17.11.2017".
Segment - každý segment reprezentuje 5 populárnych fan pages. Okrem segmentu Telco, ktorý je reprezentovaný 4 fan page.