Klasickým míľnikom každej agentúry je to, že sa spojí so zahraničnou sieťou. Alebo získa obrovského klienta a dosiahne s ním fenomenálny úspech. Náš fenomenálny úspech je, že 20 rokov robíme pre jednu značku na tom istom trhu a veľmi úspešne. Naša práca nie je kreatívna exhibícia navonok, ale špičkové remeslo „doma“. Proste veľmi dobre robíme svoje remeslo tak, aby komunikácia a reklama plnili svoje poslanie a podporovali dosiahnutie obchodných cieľov klienta.
Doma a predsa vo svetovej súťaži
Agentúra Roko pracuje pre značku Allianz od roku 1996, od času, keď mal „sedemnásť“ zamestnancov. Komunikačne sme veľmi dobre zvládli veľmi dôležitý míľnik tohto klienta, zlúčeprnie so Slovenskou poisťovňou a vytvorenie nového brandu Allianz – Slovenská poisťovňa.
Jedným z ukazovateľov úspešnosti komunikácie značky na lokálnom trhu je Funnel performance index. FPI je tvorený základnými parametrami, ako sú Brand Awareness, Reputation, Consideration a Purchase. Mapuje vzťah obyvateľov k značke a merania v celom svete robí nezávislá prieskumná agentúra. Slovenský Allianz dosahuje najlepší výsledok vo svete podľa tohto parametru, rádovo o desiatky percent lepší ako druhý najúspešnejší v poradí. Za najväčší úspech našej agentúry preto považujeme, že ASP dlhodobo vedie podľa tohto ukazovateľa a je pre nás česť pracovať pre túto značku.
Od začiatku spolupráce to boli pôvodné komunikačné riešenia a na Slovensku vznikali koncept, stratégia, produkcia aj kreativita. Na jeseň v roku 2010 sa Allianz celosvetovo rozhodol globalizovať brand a vytvoril nadnárodný koncept, ktorý sa lokalizuje. Ostatných šesť rokov oveľa intenzívnejšie kooperujeme s medzinárodnými agentúrami a globálnym marketingom v Nemecku. Zabezpečujeme lokalizáciu, prenos kreativity, ale v kontexte medzinárodnej komunikačnej stratégie a konceptu.
Paradoxne – akýkoľvek globalizačný proces v konečnom dôsledku nič nezjednodušuje. Musíme veľmi citlivo pracovať na tom, aby komunikácia bola v duchu medzinárodného konceptu, ale aby napĺňala aj očakávania klienta na lokálnom trhu.
Špecifiká komunikácie na slovenskom trhu
Komunikácia Allianzu je špecifická v tom, že poistný kmeň je tvorený vo veľkej miere strednou a staršou generáciou. Je to „dedičstvo“ Slovenskej poisťovne, ktorá bola monopolná poisťovňa. ASP má napríklad veľký podiel vidieckeho obyvateľstva a váži si túto tradičnú klientelu. Čiže na jednej strane je to pomerne konzervatívne prostredie. Na druhej strane je Allianz špičkový celosvetový brand prémiových služieb. To znamená, že dokázal pritiahnuť klientov vyžadujúcich kvalitu služieb, ktorí sú ochotní zaplatiť aj vyššiu cenu za skvelé produkty.
Špecifické je to v tom, že spájame komunikáciu a komunikačné aktivity spôsobom, aby sme oslovili široké spektrum klientov. Od konzervatívneho 60-ročného pána, ktorý je v Slovenskej poisťovni celý život, až po klienta, ktorý si v Allianz poistí vozový park štyroch limuzín, lebo vie, že sa môže spoľahnúť na to, že v prípade škodovej udalosti mu Allianz všetko vyplatí načas.
Tomu prispôsobujeme aj komunikačné kanály. To, čo vidíme v televízii, je práve ten mainstreem, ktorý „osloví mnohých a neublíži nikomu“. Potom sú špecifické, adresné komunikačné kanály podľa typu produktov a typu klienta. Hneď po celoplošných nadlinkových médiách prichádza na rad adresná a cielená komunikácia, napríklad obchodná korešpondencia, digitálny targeting, direct mail a podobne.
Autor: Peter Kuba
Riaditeľ reklamnej agentúry ROKO