Stáli ste za kampaňou, ktorá vyzývala ľudí, aby nenakupovali toľko oblečenia. Prečo práve táto forma?
V roku 2005 sme v rámci našej iniciatívy Common Threads Partnership (Partnerstvo spoločných nitiek) deklarovali záväzok, že od našich zákazníkov vezmeme späť všetky naše použité výrobky a vytvoríme z nich nové produkty, ale rovnakej hodnoty. Robíme to tak doteraz s úplne všetkým, čo sme kedy vyrobili. Dokážeme rozpustiť flisku a spodnú bielizeň z polyesteru a vyrobiť z nich úplne nové, rovnako hodnotné veci. Po čase sme totiž zistili, že princíp „Recykluj“ by mal prichádzať až úplne posledný po princípoch „Redukuj“, „Opravuj“, „Použi znova“. Prečo by mal niekto recyklovať to, čo sa nikdy nemuselo vyrobiť?

To znamená?
Ak naozaj chceme vzdorovať klimatickej zmene, musíme oveľa efektívnejšie využívať dostupné zdroje. Áno, veľa sa dá dosiahnuť technologickou inováciou, ale základ je znížiť využívanie našich existujúcich zdrojov.

Preto sme sa rozhodli pridržiavať všetkých spomínaných princípov. Investovali sme do nášho oddelenia opráv, aby sa zrýchlil čas opravy oblečenia. V obchodoch sme vytvorili sekciu Použité oblečenie, kde si zákazníci môžu kúpiť nosené veci v dobrom stave. Stali sme sa partnerom portálu eBay a vytvorili e-shop pre použité veci.

Pri kritickom princípe „Redukuj“ sme sa rozhodli vytvoriť inzerát Nekupujte túto bundu, ktorý vyšiel v New York Times. Názov bol provokatívny a text poukazoval na to, ako aj tie najviac environmentálne citlivé produkty, napríklad naša odolná, recyklovaná a recyklovateľná bunda R1, prispievajú k tvorbe emisií skleníkových plynov a k tvorbe odpadu a pri svojej výrobe spotrebujú toľko vody, koľko by vystačilo na dennú spotrebu malej dediny.

Vyzývať našich zákazníkov znížiť spotrebu, a zároveň sa zaviazať, že budeme vyrábať užitočné, trvanlivé oblečenie, je teda len predĺžením nášho dlhodobého záväzku ponúkať vysokú kvalitu. Nakupujte menej, nakupujte lepšie.

Aký ohlas mala kampaň Nekupujte túto bundu v top manažmente firmy a aký medzi kupujúcimi? (pozn. – Vincent je ako spoluzakladateľ a viceprezident pre marketing súčasť top manažmentu Patagonie)
Nasadenie inzerátu schválilo predstavenstvo Patagonie. Voľba bola jednomyseľná. Môj plán úspešnej kampane bol, že predaj bundy R1 sa ani nezvýši – to by bol „greenwashing“, ale ani nezníži – to by bolo podkopanie nášho biznisu. A vyšlo to. Predaj zostal stabilný.

Vašou motiváciou je zmeniť spôsob komunikácie so zákazníkom. Ako teda dnes firmy komunikujú so zákazníkmi?
Sme presvedčení, že náš inzerát si získal takú pozornosť najmä preto, že otvoril nový spôsob komunikácie so zákazníkom. Firmy boli dovtedy naučené hovoriť: kupujte naše výrobky, pretože sú lepšie ako tie od konkurencie. A zákazník na to reagoval. My sme zrazu komunikovali niečo iné: kupujte od kohokoľvek, vrátane nás, ale rozumne.

Ako by teda mali firmy komunikovať?
Internetová éra predstavuje pre biznis reputačné riziko. Zlé správy o firme sa cez noc môžu rozšíriť do sveta a napáchať veľké škody. Každá spoločnosť musí preto neustále komunikovať so svojimi zákazníkmi. My sme vytvorili Footprint Chronicles, interaktívnu stránku, ktorá otvára hlbšiu diskusiu o našom podnikaní. Ukazuje, aké pozitívne environmentálne a sociálne dopady majú naše produkty, ale aj aké škodlivé, a tie by sme chceli zmierniť. Chceme, aby naši zákazníci naozaj rozumeli tomu, čo všetko znamená vyrobiť ich oblečenie, aký dopad to má na životné prostredie a spoločnosť. Ale tiež, aby vedeli, čo môžu spraviť oni sami, aby bol tento dopad čo najmenej negatívny.

Transparentnosť je teda nesmierne dôležitá. A v jej prospech je tu aj druhý argument. Nemôžete znížiť svoj negatívny dopad na životné prostredie, a tým ušetriť peniaze za energiu, vodu a odpad, pokiaľ neporozumiete tomu, čo a ako práve robíte. Preto jednoducho musíte zdieľať tieto informácie s kýmkoľvek, kto by vám vedel pomôcť s návrhom na zlepšenie. Vyložiť karty na stôl znamená hrať lepšiu hru.

Kto vás v tomto smere inšpiruje?
Je tu niekoľko ľudí z biznisu, ktorých považujeme za inšpiratívnych – Paul Hawken či Ray Anderson. V oveľa väčšej miere nás však inšpirujú spisovatelia, ktorí sa zameriavajú na ochranu životného prostredia a outdoor ako taký: John Muir, Emerson, Thoreau, Aldo Leopold, Rachel Carson, Bill McKibben.

Od roku 2005 môžu ľudia vrátiť akýkoľvek produkt Patagonie a vy preň nájdete nové využitie. Nie sú ľudia príliš leniví vracať tovar? Je predsa jednoduchšie ho len tak vyhodiť...
Dostávame najmä flisové bundy a spodnú bielizeň, a to už skoro desať rokov. Zozbierali sme už približne 50 ton oblečenia, čo vyzerá veľa, ale je to len malé percento toho, čo každý rok predáme. V USA je zvykom darovať obnosené oblečenie, ktoré už nechcete, na charitu. To je dobrá cesta. Veci, ktoré v sebe stále majú potenciál života, by sa mali poriadne vynosiť a až potom ísť na recykláciu.

Máte inovatívny marketing, no predaj Patagonie je stále oproti gigantom typu WalMart ci Nike nízky. Chce Patagonia rásť, stať sa väčšou firmou?
Našou ambíciou nikdy nebolo byť veľký ako Nike a už vôbec nie ako WalMart, ktorý je niekoľkokrát väčší ako Nike. Veríme v prirodzené tempo rastu, ktoré nám umožňuje prijímať nových zamestnancov bez toho, aby sme strácali naše hodnoty alebo riskovali kvalitu našich produktov. Veľmi citlivo zvažujeme rozširovanie ponuky produktov a sme konzervatívni vzhľadom na distribúciu. Trh pre naše oblečenie je v USA či Japonsku pomerne nasýtený, ale potenciál rastu určite vidíme napríklad tu, v strednej a východnej Európe. To, na čom teraz pracujeme, je i prienik do potravinárskeho biznisu v USA. Koncom budúceho roka plánujeme ponúkať aj plátky sušeného lososa či bizóna, rovnako tiež starodávne obilniny. Ponúkané jedlo bude samozrejme v bio kvalite, naše pestovateľské a rybárske praktiky sú také šetrné, aké len môžu byť.

Akým ďalším inováciám sa momentálne venujete?
Možno len jeden príklad. V našich nepremokavých odevoch používame tak veľa guayule, ako sa len dá. Guayule, alebo jej komerčný názov yulex, je púštna rastlina, ktorá sa používala ako náhrada gumy počas druhej svetovej vojny. Jej škodlivý dopad na životné prostredie je neporovnateľne nižší než dopad neoprénu, ktorý nahradzuje.

Na čo by sa mali firmy v tomto a v nasledujúcom roku zamerať v marketingu?
Myslím, že by sme všetci mali brať našich zákazníkov ako priateľov. A zároveň ako dospelých, ktorí vedia, že ekologický aj spoločenský systém budú v nasledujúcich desaťročiach prechádzať ťažkými skúškami. Ak sa chceme dopracovať k ďalšiemu storočiu, musíme sa začať správať k sebe samým navzájom i k planéte omnoho lepšie. Verím, že toto je ten správny trend – zákazníci veria firmám, ktoré ich vnímajú ako priateľov a ako dospelých. A túto dôveru premietajú do svojich nákupov.

Vincent Stanley
Je služobne najstarším zamestnancom americkej spoločnosti Patagonia vyrábajúcej outdoorové oblečenie. Pre firmu pracuje už 35 rokov a aj vďaka nemu patrí Patagonia k svetovým lídrom v zodpovednom podnikaní a berie maximálny ohľad na životné prostredie, ľudí i komunitu.

Ako viceprezident pre marketing a komunikáciu stál Vincent za pomerne šokujúcim inzerátom Nekupujte túto bundu, ktorý apeloval na ľudí, aby menej nakupovali. Stojí tiež za interaktívnou webovou stránkou Footprint Chronicles, prostredníctvom ktorej môžu zákazníci Patagonie zistiť, v akej továrni sa vyrobil ich outdoorový kúsok, či za kampaňou zodpovednej spotreby Common Threads Partnership.

Vincent bude hlavným rečníkom na stredoeurópskej konferencii o zodpovednom podnikaní CEE CSR Summit 2014. Už 22. mája vystúpi v bratislavskej Starej Tržnici a bude hovoriť o tom, že udržateľný životný štýl je budúcnosťou biznisu. Organizátorom CEE CSR Summitu je nadácia Pontis, Hospodárske noviny sú hlavným mediálnym partnerom podujatia.