Nedávno vyšla správa, že novinár je najhoršie povolanie na svete a to kvôli vražednej kombinácii obrovského stresu, nízkeho platu, tvrdých dedlajnov a nutnosti pracovať za akýchkoľvek podmienok kvôli získaniu informácií. Vynikajúco to vystihla v trileri Atentátnik švédska kráľovná krimi Liza Marklundová.
Hlavnou postavou jej príbehov je vytrvalá reportérka Annika, ktorá sa práve stala vedúcou spravodajstva. Aj preto, že vidí súvislosti tam, kde ich niektorí ani netušia. Z knihy cítiť, že autorka bola skutočnou novinárkou. Najskôr bola síce v Londýne servírkou, v Izraeli zbierala pomaranče, v Hollywoode robila komparzistku a dokonca pašovala kradnuté autá cez mexickú hranicu. Napokon sa vybúrila a začala študovať žurnalistiku. Potom pracovala ako šéfredaktorka v novinách a neskôr ako vedúca spravodajstva v televízii, vďaka čomu dokonale spoznala prostredie médií.
A využila to v bestselleri Atentátnik, ktorý práve vyšiel v slovenčine. Výborne opísala život v redakcii, stresy, donášanie, intrigy a podrazy kolegov. Vystihla pozíciu ženy vo funkcii šéfky, keď ňou muži opovrhujú a hádžu polená pod nohy.
Prečítajte si úryvok z novinky Atentátnik od Lizy Marklundovej – šéfredaktor novín, kde pracuje aj Annika, Anders Schyman sa práve stretol s dvoma zástupcami obchodného oddelenia, s pánmi Analytikom a Počítadlom, ako ich nazýva.
***
Boli to dvaja ekonómi, ktorí si vytýčili úlohu pchať nos do všetkého, čo sa ich netýka. Spoločne otesávali náklady na kvalifikovanú investigatívnu novinárčinu. Analytik vyťahoval tabuľky, znázorňujúce krivky a percentá, podľa ktorých porovnával tri najväčšie večerníky. Denne.
– Tu, napríklad, Konkurrenten predal presne o 43 512 výtlačkov viac než Kvällspressen, – ukázal na dátum začiatkom decembra. – Lebo také titulky, aké sme mali v ten deň, v súčasnej konkurencii nemajú šancu.
Pán Počítadlo sa nedal zahanbiť.
– Investície zo začiatku decembra sa vôbec nevrátili. V porovnaní s minulým rokom sme takmer nepokročili. A navyše ste minuli prostriedky určené na iné účely.
Anders Schyman zamyslene krútil perom, a keď ekonómi stíchli, uvážlivo odvetil:
– Samozrejme, páni, na vašich slovách je kus pravdy. Ak si zoberieme konkrétny dátum, dodatočne môžeme konštatovať, že to číslo nebolo najlepšie, ale zároveň si musíme položiť otázku: Aké sme mali možnosti? Odhalenie prehnaného rozpočtu vojenskej obrany nebol trhák, ale bola to nová kauza, ktorá nám zabezpečila kredit v ostatných médiách. V ten istý deň Konkurrenten vyšiel so špeciálnou prílohou s lacnými vianočnými darčekmi a známa osobnosť z televíznej obrazovky sa priznávala k svojim poruchám v prijímaní potravy. Z tohto pohľadu je skutočne ťažké posudzovať jednotlivé dni.
Šéfredaktor vstal a podišiel k oknu, z ktorého videl na ruskú ambasádu. Vonku bolo naozaj nevľúdne a ponuro.
– Začiatok decembra v minulom roku bol neuveriteľne dramatický, možno si spomínate, – pokračoval. – Pri pristávaní v Bromme sa poškodilo dopravné lietadlo, naša najväčšia futbalová hviezda šoférovala pod vplyvom alkoholu, za čo ju vyhodili z klubu, istú televíznu hviezdu zasa zatkli za znásilnenie. Minuloročný predaj v decembri dosiahol enormné čísla. A že toho roku sme predávali ešte viac, to nie je výmysel. Napriek výrazným škrtom v rámci spravodajstva sme zlepšili minuloročné výsledky. No a ak prehráme súperenie s Konkurrentom v jednom dni, to ešte neznačí, že máme chybne nastavené priority. Takéto vyhlásenie by som pokladal za unáhlené.
– Naša ekonomika sa zakladá na každodennom zvyšovaní predajnosti, – pripomenul mu sucho pán Počítadlo.
– Pri zjednodušenom pohľade áno, ale z dlhodobého hľadiska nie, – odvetil Anders Schyman a obrátil sa k mužom. – To, čo musíme zveľaďovať v tejto chvíli, je kapitál, ktorý sa volá naša dôveryhodnosť. A na tú sa poriadne dlho zabúdalo. Samozrejme, úspešný predaj nám zabezpečia prsnaté blondíny a ťažké havárie, ale v nijakom prípade nesmieme zabúdať na kvalitu a dlhodobo na nej stavať.
– No áno, – prikývol Počítadlo. – Ale to zasa súvisí s našimi zdrojmi.
– Alebo s tým, aké budeme mať, – doplnil ho Schyman. – Čo sa týka presunov v rozpočte v rámci daných mantinelov, vedenie mi prejavilo dôveru a dalo mi voľnú ruku pri obsadzovaní postov a prípadných zmenách, ak to uznám za vhodné.
– A to je otázka, ktorú by sa oddalo znova otvoriť na niektorej porade, – vyhlásil Počítadlo.
Andres Schyman zaodŕhal.
– Naozaj ma mrzí, že sa opäť púšťame do tejto diskusie. Skutočne ma to ani trochu neteší.
– Ale malo by vás to zaujímať, – zahriakol ho Počítadlo a zamával fasciklom. – V našich analýzach sme sa totiž dostali ku konkrétnej formulácii podmienok, za akých môže byť večerník úspešný.
Anders Schyman pristúpil k mužovi, ruky položil na opierku jeho stoličky, sklonil sa k nemu a povedal:
– Vážený pane, ste na veľkom omyle! Načo tu podľa vás sedím ja? Prečo do tejto miestnosti nepostavíte radšej nejakú kalkulačku, ak stačí iba zrátať plusy a mínusy? Aspoň by ste ušetrili môj plat! Noviny sa nedajú analyzovať v počítači, kde dostanete iba číslo predajnosti, lebo noviny sa robia srdcom. Namiesto toho, aby ste mi tu prednášali tento typ nepodloženej kritiky, želal by som si, aby ste sa radšej sústredili na čisto trhové ukazovatele. Kedy máme najvyšší predaj? Netreba urobiť zmeny v distribúcii? Netreba zmeniť termín tlačenia? Získame čas, ak na regionálne vydanie použijeme inú technológiu? Chápete, však?
– Toto všetko sme už raz prebrali, – odvrkol Počítadlo.
– Tak sa na to pozrite znova a lepšie, – nedal sa Schyman.
Keď muži za sebou zatvorili dvere, vydýchol si. Napriek všetkému však uznával, že takéto diskusie sú obohacujúce. Pred desiatimi rokmi by sa o nich nedalo ani uvažovať. V tých časoch výmena názorov medzi oddelením marketingu a redakciou neprichádzala do úvahy.
No kríza, čo vypukla pred niekoľkými rokmi, zbúrala všetky múry, preto sa teraz usiloval vybudovať aspoň malú hrádzu medzi Počtármi a Písmenkármi. Chlapci z marketingu si nesmú myslieť, že môžu rozhodovať o personálnom zložení redakcií a obsahovej náplni, i keď uznával, že ich schopnosti sú pre úspech novín životne dôležité.
Vedel, že štatistika predajnosti jednotlivých vydaní je nesmierne závažná, preto každý týždeň strávil s analytikmi dlhé hodiny. To však neznačí, že počtári ho budú poúčať, ako si má zastať svoju prácu.
Rozbor a určenie výšky nákladu, v akom noviny vychádzali, bol mimoriadne citlivý mechanizmus, ktorý sa riadil takmer nekonečným radom rozmanitých faktorov. Každé ráno okolo štvrtej prichádzal do redakcie analytik, aby vyrátal výšku nákladu pre tisícky predajných miest po celej krajine. Vychádzal zo základných variabilných údajov, ktoré boli naprogramované podľa dátumu, obdobia a dní v týždni.
Ak napríklad pršalo, náklad sa musel premiestniť z pláží do obchodných domov.
Ľudia nakupovali vo veľkom vo štvrtok, vtedy si aj noviny kupovali akoby zo zotrvačnosti. Takže vo štvrtok sa väčší náklad distribuoval do veľkých obchodných reťazcov. Počas vianočných sviatkov, keď sa ľudia presúvali a cestovali, väčšia časť nákladu sa distribuovala na predajné miesta v blízkosti ciest a diaľnic.
Významná udalosť v regióne mala za následok výrobu lokálneho vydania novín, a predávali sa dobre. Záviselo iba od analytika, či to vezme do úvahy a zvýši náklad o desať percent. V stánku niekde v zapadákove, kde sa zvyčajne predalo desať kusov novín, sa predajnosť mohla niekoľkokrát znásobiť. Dokonca až na štyristo percent.
Posledný faktor, čo ovplyvňoval analytika, bol obsah plagátových pútačov s reklamou na noviny. V podstate to malo iba okrajový význam, pravda, ak sa náhodu neženil kráľ či sa nezrútilo lietadlo.
Okrem analýzy nákladu sa používali aj iné, variabilné ukazovatele. Ak sa niečo zomlelo v Norrlande, analytik sa mohol narýchlo rozhodnúť, či tam s nákladom novín nevypraví zvláštne lietadlo.
Samozrejme, ekonomicky bolo treba zvážiť, koľko stojí vypravenie lietadla a aký vysoký bude príjem zo zvýšeného predaja. No za úvahu stálo aj vypočítať, akú hodnotu má sklamaný čitateľ, ktorý potom siahne po Konkurrenten. Pri takýchto výpočtoch často víťazilo riešenie v podobe mimoriadneho lietadla.
Anders Schyman si sadol za počítač a nalogoval sa na stránku tlačovej agentúry. Rýchlo prečítal všetky správy, čo zverejnili za posledných dvadsaťštyri hodín. Bolo ich spolu niekoľko stovák, týkali sa športu, správ z domova i zo sveta. Tieto krátke tvorili bázu, z ktorej čerpali všetky švédske médiá. Samozrejme, okrem tohto zdroja získavali informácie aj z iných rezortov. No tlačová agentúra sa stala základom informačného toku smerom k čitateľom.
Anders Schyman si spomenul na posledný nápad pána Počítadla a spol. Vytvorili čitateľa, obraz priemerného odberateľa Kvällspressen. Vyšiel im muž v šiltovke, päťdesiatštyriročný, ktorý si noviny kupoval od svojich dvadsiatich rokov. Volali ho Šiltovka.
Všetky večerníky majú svojich skalných čitateľov, ktorí sú ochotní urobiť všetko, aby sa dostali k svojim novinám. Prezývali ich Hrošia koža, ale v prípade Kvällspressenu išlo o vymierajúcu rasu. K tomuto názoru dospel Anders Schyman.
Ďalšia kategória čitateľov sa nazývala Verný čitateľ a zastupovali ju osoby, ktoré si večerník kupovali niekoľko ráz do týždňa. Ak Verní vynechali nákup novín čo len jeden deň v týždni, na vydanie to malo veľmi neblahý vplyv. A presne tým sa pred rokmi začala kríza. V súčasnosti boli na dobrej ceste, lebo zaujali inú skupinu čitateľov, o tom bol Anders presvedčený. No zatiaľ ešte neprekonala skupinu reprezentovanú Šiltovkou. Zmena však bola len otázkou času, ibaže pri tejto práci všetko stálo a padalo na vedení, ktoré by myslelo ponovom. Noviny sa nedajú robiť iba s mužmi, ani keď sú to zdatní štyridsiatnici. O tom bol Anders skalopevne presvedčený, a veľmi presne vedel, čo treba urobiť, aby docielil zmeny.
Pripravené v spolupráci s: