Slovenský šport nijako zvlášť marketingovo neoslňuje – postupy sú často nepružné a neefektívne. Veľa funkcionárov a športových manažérov stále vidí v sponzorovi len toho, kto im dá peniaze akosi automaticky, výmenou za to dostane štandardné reklamné plnenie a bodka. No firmám už tento dlhoročne zaužívaný model nestačí. Chcú aktívnych partnerov.

Kluby sa musia učiť
Pre mnohých sa podarilo druhej najvyššej hokejovej súťaži získať titulárneho partnera, a preto dnes nesie názov Budiš Prvá liga. Výrobca tejto značky, Slovenské pramene a žriedla – SPŽ, si síce kúpil názov ligy, ale polovicu plnenia previazal s povinnosťou štadiónov a klubov zabezpečiť predaj jeho produktov. Firma patrí do skupiny biznismena Jána Sabola a keďže skupina ovláda aj výrobcu alkoholu St. Nicolaus, rovnaké podmienky si stanovili aj v prípade produktov výrobcu alkoholu. Partner tiež vyžaduje neustále aktívny prístup, kreativitu v iných plneniach, vzájomnú koordináciu, spoločné podujatia. „Musíme prvoligovým klubom vysvetľovať, že sme im síce priniesli titulárneho partnera, ktorého nikdy ešte nemali, ale že sa to nekončí pomaľovaním ľadu a mantinelov. Kluby sa učia aktívnemu marketingu, ale iba toto je správna cesta. Inak to nepôjde,“ hovorí Ľubo Schwarzbacher, ktorý koordinuje toto partnerstvo z pozície marketingu hokejového zväzu. Kluby dostanú plnú sumu z partnerstva len za predpokladu, že splnia podmienky spolupráce. A to na ne vyvíja tlak, aby sa aktívnemu marketingu učili.

Bez prevratných očakávaní
Samotná značka Budiš, rovnako ako St. Nicolaus vôbec neočakávajú prevratné reklamné plnenie. Podľa šéfa SPŽ Andreja Hronského by to ani nebolo racionálne. „Nám je jasné, že prvá liga nie je taká silná v reklame ako napríklad Tipsport liga, ale pre nás je to vstupenka na štadióny a do športu vôbec,“ vysvetľuje generálny manažér spoločnosti. Podľa neho je to len prvý krok k trvalému usadeniu sa značky v slovenskom hokeji. Dodáva, že pre jeho firmu je a vždy bude kľúčové najmä to, akú pridanú hodnotu k bežnej reklame im partner donesie. Spolu so šéfom St. Nicolaus Dušanom Haruštiakom sa zhodujú, že keby firmy prepočítavali hodnotu iba cez reklamné plnenie, nemalo by to pre ne takmer žiadny zmysel. A to dokonca ani v prípade, keby sa prvá hokejová liga ocitala pravidelne na televíznych obrazovkách. „Musíme spoločne premýšľať o vzájomne výhodných synergiách každý deň a využiť všetky možnosti. Vtedy to má zmysel,“ uviedol Hronský.