V našej agentúre Fairy Tailors sme No Bullshit vždy chápali viac zoširoka ako poctivosť, úprimnosť a kvalitné reklamné remeslo. No bullshit policy sme implementovali do hodnôt našej firmy ako základný postoj, ktorý za každej situácie zastávame. Verím, že mnoho podnikateľov a firiem to má rovnako. Presýtený a pre toho, kto prichádza zvonku, najskôr pomerne neprehľadný trh reklamných agentúr a expertov však vytvoril priestor aj tým, ktorí klientom servírujú bullshit ako hlavný bod ponuky.
Marketingu rozumie každý? Bullshit!
Najprv si vyjasníme pojmy. Ak niekto pracuje v „marketingovom oddelení“ alebo „marketingovej agentúre“, najskôr sa venuje marketingovej komunikácii. Marketing je významne širší pojem, ktorý začína zisťovaním potrieb zákazníka a pokračuje návrhom produktu alebo služby, ktorá tieto potreby uspokojí. Marketingová komunikácia je súčasť marketingu a jej cieľom je propagovať značku a jej produkty a služby.
Nie je expert ako expert
Marketingová komunikácia je komplexný odbor, ktorý spája stratégiu, kreativitu, psychológiu a obchod. Keď ju budete robiť dobre, dokáže významne zlepšiť vnímanie vašej značky a zarobiť vám veľa peňazí. Ale nesmiete ju zveriť do rúk marketingového amatéra. Problém je, že aj marketingový amatér dokáže často predstierať, že marketingovej komunikácii rozumie. Je to dané povahou odboru, ktorý je pretkaný nezrozumiteľnými anglicizmami a najmä v digitálnom prostredí sa veľmi rýchlo vyvíja. Staršiemu človeku, ktorý nepoužíva sociálne siete, potom môže pripadať ktokoľvek, kto vie obsluhovať Instagram, ako marketingový expert, ktorý drží prst na tepe doby.
V praxi sa stretávam predovšetkým s úplne nekoncepčným uvažovaním bez nadhľadu a cieľov. Kvalitná marketingová komunikácia vždy musí stáť na pevných základoch. Profesionál vie, čo v komunikácii hovorí, prečo to hovorí, komu to hovorí, ako to hovorí, čo tým chce dosiahnuť a ako to zmeria. Pokiaľ to nevie, je to bullshit.
Bullshit vo výberových konaniach
„Tender znesie všetko“, traduje sa medzi agentúrami. Výberká sú špecifický žáner. Je to ako keď idete na rande – tiež sa chcete ukázať v tom najlepšom možnom svetle a vaše skutočné kvality sa najskôr prejavia až neskôr.
Klienta je potrebné nadchnúť, a preto agentúry mnohokrát prichádzajú s nápadmi a riešeniami, ktoré sú predovšetkým efektné, avšak spravidla výrazne mimo zadaného rozpočtu. A kto to zaplatí? To sa predsa vyrieši až po tendri. Buď sa klient udrie po vrecku podstatne viac, než mal v pláne, alebo sa nápady, ktoré agentúre vyhrali tender, nikdy nerealizujú. Veď je to jedno, výsledok výberka sa už nezmení. Rozšíreným fenoménom sú aj tendrové ceny. Mnohé agentúry sú ochotné ponúkať v tendroch nezmyselne nízke hodinové sadzby, aby prekonali konkurenciu a získali zákazku. Že je to výhoda pre klienta? Ani nie. Agentúra, ktorá si účtuje polovičné sadzby, než je obvyklé, vám bude najskôr vykazovať dvojnásobný počet hodín-
A to je poriadny bullshit. Ako z toho von? Riešenie začína pri rozumnej organizácii tendrov a kvalitnom zadaní, v ktorom sú očakávané výsledky a rozpočet vo vzájomnom súlade.
Bez dobrého zadania to je vždy bullshit
Dobré zadanie je vôbec predpokladom dobrého výsledku. Agentúra, ktorá chce pracovať kvalitne, teda musí s klientom zostaviť poctivé zadanie stoj čo stoj. Nie vždy sa to ale deje a niektoré agentúry sa stali len pasívnym spracovateľom nekoncepčných myšlienok klienta. Nie je chybou klienta, pokiaľ o marketingovej komunikácii premýšľa nekoncepčne, veď klient väčšinou nie je marketingový profesionál. Je však chybou agentúry, ak neplní svoju rolu odborného partnera a nevedie klienta k hlbšiemu zamysleniu nad key message alebo zmyslom komunikácie.
Nezáujem a neschopnosť agentúry zostaviť poctivé zadanie je typický bullshit. Nespolupracujte s lenivými marketérmi. Nájdite si takých, ktorí vám kladú múdre otázky a neuspokoja sa s nedotiahnutým výsledkom. A keď ich nájdete, nechajte sa viesť a využite ich know-how.
Bullshit natretý na ružovo
Nemáte výsledky? Tak si ich vymyslite. Pokiaľ cieľom komunikačných aktivít nie je priamo predaj tovaru, klient si len ťažko overí, či reportované výsledky komunikácie zodpovedajú realite. Agentúra má možnosť čarovať s číslami alebo vyberať do reportu iba také metriky, ktoré pôsobia dobre. Poznám výrobcu sladkostí, ktorému predchádzajúca agentúra trojnásobne nadhodnocovala výsledky komunikácie. Videl som globálnu módnu značku, ktorá kvalitu svojej komunikácie na sociálnych sieťach meria výhradne prírastkom sledujúcich na Instagrame. A stretol som sa s online predajcom elektroniky, ktorý od svojej predchádzajúcej agentúry nikdy nedostal žiadny report za výkonnostné kampane na Google a uspokojil sa s uistením, že výsledky sú dobré.
Pekné slová nenahrádzajú report. Pokiaľ nie sú podporené jasnými výsledkami, ide o obyčajný bullshit. A s tým sa vy nesmiete uspokojiť. Kultivácia prostredia totiž musí byť spoločným dielom nás aj vás, marketérov aj klientov. Netolerujte marketingový bullshit. Nakoniec totiž budete mať práve takú marketingovú komunikáciu, akú si zaslúžite.
Poznámka: „Hovoriť bullshit" znemená hovoriť nezmysly, najmä s úmyslom oklamať alebo uviesť do omylu.“ (zdroj: Slovník Merriam-Webster).