Poskytovanie mobilných služieb na domácom trhu po dlhé roky zabezpečovali dvaja telekomunikační operátori. Mobilný duopol sa stal terčom kritických hlasov najmä pre nedostatočnú súťaživosť, preto sa začalo hovoriť o treťom operátorovi, ktorý by priniesol na trh viac konkurenčnej invencie. Proces rozšírenia počtu hráčov bol zavŕšený až na štvrtý pokus príchodom španielskej spoločnosti Telefónica O2 a to v čase, keď penetrácia mobilných telefónov na Slovensku dosahovala takmer 87% a trh bol výrazne nasýtený.
Filozofia pri vstupe na trh
Jedným z prísľubov pri vstupe spoločnosti na trh bol "nový prúd v mobilnej komunikácii" spolu so štartovacou kampaňou O2 jednotka, ktorá priniesla skutočný prevrat v prepaidových službách doživotnej akcie 2SK vo vlastnej sieti. Podľa slov Reného Paráka, hovorcu spoločnosti, považujú súčasní klienti O2 produkty a služby za mimoriadne kvalitné a presvedčiť o tom chcú aj v súčasnosti ešte zákazníkov konkurencie.
Pri vstupe O2 na trh sa ale objavili aj značné komplikácie v predajniach či na infolinke, kde zamestnanci poskytovali mnoho krát zmätočné a neúplné informácie. I keď kritiku spoločnosť O2 priznáva, v súčasnosti nie je podľa slov Paráka opodstatnená. "Kritické hlasy sa objavovali najmä v prvých mesiacoch po našom vstupe na slovenský trh. Vtedy išlo o prirodzený jav v situácii, keď sme ešte len budovali predajnú sieť O2 a mnohí naši pracovníci získavali svoje prvé skúsenosti pri práci pre mobilného operátora."
Na otázku ako sa snažia pritiahnuť zákazníkov konkurencie, ktorí často využívajú služby "do bezvedomia" a mnoho svojich známych majú práve vo vlastnej sieti, O2 odpovedá jednoduchosťou a výhodnosťou ponuky služieb. "Našim zákazníkom ponúkame výhodné volania do všetkých sietí kedykoľvek to potrebujú, nielen v noci alebo cez víkendy." a zároveň dodáva, že O2 ako prvý operátor na Slovensku priniesol paušály, ktoré sa automaticky prispôsobujú požiadavkám zákazníka vďaka službe "Vždy výhodnejšie".
Kým konkurenční operátori v minulosti presadzovali dôraz na lacné dotované telefóny s dvojročnou viazanosťou, O2 prišla s možnosťou kratšej viazanosti bez mobilného telefónu a s dlhšou dobou užívania benefitov nad jej rámec. Aj keď si mnohí zákazníci zvykli pri novom paušále aj na nový telefón, podľa Paráka stratégia spoločnosti O2 nie je pre zákazníkov limitujúca a odrádzajúca, práve naopak. "Naše skúsenosti ukazujú, že nie všetci zákazníci majú záujem o nový telefón. Veľa zákazníkov kladie dôraz na výhodnosť služieb a preferuje využívanie benefitu počas dlhšieho obdobia, zároveň pri skrátenej viazanosti. Z reakcií vieme, že veľa zákazníkov oceňuje možnosť vybrať si."
Prenositeľnosť čísla
Prenositeľnosť čísla bola pre spoločnosť O2 ako jednou z hlavných podmienok pri vstupe na slovenský trh. Po vyše roku je stále prenos čísla dosť náročný proces, aj keď nie nemožný. Zatiaľ sa realizuje tzv. manuálny prenos, čo zákazníkov dosť odrádza najmä kvôli zdĺhavému procesu. "Už od momentu získania licencie tretieho mobilného operátora je jasné, že náš dlhodobý úspech závisí od toho, či sa postupne podarí odstrániť prekážky, ktoré zákazníkom bránia vyberať si slobodne operátora podľa výhodnosti jeho ponuky." hovorí Parák.
Úspešnosť kampaní
O2 od svojho vstupu na trh realizovala približne 15 kampaní. Nadlinkovú komunikáciu značky O2 zabezpečuje Euro RSCG a podlinky má na starosti Creo/Young & Rubicam. Z mediálneho hľadiska zabezpečuje kampane agentúra Branding.
Medzi najúspešnejšie kampane zaraďuje O2 štartovaciu O2 Jednotka a uvedenie paušálov O2 Pre mňa v septembri 2007, keď ako prví operátor priniesol volanie do všetkých sietí len za 1SK. "V porovnaní s konkurenciou, ktorá svojím zákazníkom ponúka v rámci promo akcií najmä volania do vlastnej siete, pomohla táto propozícia naplniť predajné plány." Kampane zaznamenali vynikajúce výsledky na úrovni spontánnej a podporenej znalosti.
Veľké nádeje sa vkladali do Vianočnej kampane, kde mala možnosť O2 po prvý krát možnosť súperiť v tvrdom boji s konkurenciou. Podľa Paráka ju s odstupom času hodnotia ako veľmi úspešnú aj kvôli tomu, že sa rozhodli nesúperiť s konkurenciou cez už tradičné Vianočné lotérie, ale najmä ďalším volacím benefitom.
Komunikácia značky
Komunikácia značky prebieha podobne ako u konkurencie cez televízne a rozhlasové spoty, printovú inzerciu a outdoor. Podľa slov hovorcu sa však O2 nebráni ani novým, netradičným médiám či formou oslovenia. Pre mladých ľudí to bola napr. kampaň tzv. texteri, keď O2 pripravila špeciálne akcie na študentských internátoch či podnikoch, ktoré mladí navštevujú.
I keď spočiatku O2 recyklovala globálne kampane, od septembra minulého roka je väčšina kampaní pripravená na základe lokálnej kreatívy a produkovaná priamo na Slovensku. Avšak aj lokálna kreatíva sa musí podriadiť globálnemu konceptu značky O2.
Konkurencia dlhé roky vo svojich kampaniach používa motívy a koncept usmiatej rodiny, využívanie detských hercov, emócií a pod. Na porovnanie koncept, ktorý využíva O2 pôsobí emočne chladne, aj keď vizuálne atraktívne. Podľa Paráka v mnohých reakciách na komunikáciu zaznievajú názory, že O2 komunikuje "inak" - nie je agresívna, netlačí sa do pozornosti, využíva príjemnú hudbu a po čase neomrzí. "Tieto fakty máme potvrdené aj z trackingu našich reklamných kampaní, kde dosahujú nadpriemerné výsledky, či už kvantitatívne alebo kvalitatívne." Práve týmto konceptom sa O2 od svojich konkurentov chce odlíšiť a preto nevidia dôvod na zmenu.
Je známe, že vstupu O2 na slovenský trh pomáhalo výrazne české zastúpenie. "S Českou republikou spolupracujeme vo veľa oblastiach a snažíme sa hľadať maximálne synergické efekty i v rámci skupiny Telefonica O2. Nemyslím, že by sme rozhodnutiami z ostatných krajín boli nejako limitovaní."
Spočiatku absentujúcu sieť predajných miest spoločnosť nahradila aj spustením internetového obchodu, ako prvý operátor na Slovensku. O2 postupne buduje sieť pobočiek po celom území. "Registrujeme množstvo záujemcov, ktorí sa chcú stať partnermi O2 a otvoriť si vlastnú predajňu s licenciou od O2. Preto očakávame, že už onedlho nájdu naši zákazníci predajňu O2 naozaj v každom meste." dodáva René Parák.