Podobne ako vnímame a prisudzujeme značkám určité charakteristické vlastnosti, pristupujeme aj k jednotlivým krajinám. Kým je napr. Nemecko považované za krajinu s kvalitnou remeselnou výrobou, Taliansko či Francúzsko sa zase môže pýšiť svojim odevným priemyslom alebo výrobou parfumov. Aj keď v dôsledku narastajúcej globalizácie tak sprofanované "made in" stráca čoraz viac na svojom význame najmä v dôsledku presunu výroby mnohých spoločností do ázijských krajín, zákazníci ešte stále vnímajú krajinu pôvodu pri mnohých produktoch veľmi citlivo. Firmy sa to preto snažia vnímanie ľudí o konkrétnych krajinách využiť vo svoj prospech, čo je najmä v globálnom svete veľká príležitosť ako sa lokálne odlíšiť.
Štúdia spoločnosti Anderson Analytics priniesla zaujímavé výsledky vnímania značiek medzi americkými študentmi vysokých škôl. Kým študenti považujú za kvalitné mobilné telefóny, mp3 prehrávače, autá od japonských spoločností, pri počítačoch a oblečení dôverujú domácim značkám. S ostrým protikladom však štúdia uvádza ich znalosť pôvodu pri jednotlivých značkách. 58% si myslí, že Samsung je japonská značka, 53% si to myslí o Nokii a 49% považuje Adidas za americkú. Je teda pravdepodobné, že kým Nokia a Adidas budú o svojom skutočnom pôvode mlčať, japonskí producenti by mali svoj pôvod zdôrazňovať všade tam, kde sa len dá. Štúdia ukazuje silne zakorenené predstavy o danej krajine, i keď skutočnosť môže byť úplne iná.
Asociácie z minulosti pretrvávajú v mysliach ľudí dlhodobo. Ekvivalent vidíme aj u konkrétnych značkách. Na otázku, ktoré autá sú najbezpečnejšie sa mnohých ľuďom vynorí ihneď švédska automobilka Volvo. Tá sa síce bezpečnosťou svojich vozidiel preslávila a určite si ju drží aj v dnešných časoch, veľkým rivalom, ktorý sa vydal cestou bezpečnosti je však francúzska automobilka Renault. Na prelomenie vžitých predstáv u zákazníkov musí jej komunikácia fungovať v otázke bezpečia svojich modelov dlhodobo.
Zdá sa však, že aj napriek presunu výroby mnohých tradičných európskych a amerických výrobcov do Číny a ostatných ázijských krajín je označenie krajiny pôvodu stále veľmi výhodné. Spoločnosti aj napriek výrobe v Ázii komunikujú najmä vývoj svojich produktov v materskej krajine. Úsmevnou bola aj snaha Európskej komisie zaviesť spoločné označovanie výrobkov pochádzajúcich z Európskej únie málovravným made in EU.
Tá argumentovala zlepšením imidžu EÚ v zahraničí a v podpore informovania spotrebiteľov ako aj bojom proti falšovaniu výrobkov. Proti návrhu tvrdo vystúpili krajiny ako Francúzsko alebo Nemecko tvrdiac, že bude potláčať národnú hrdosť výrobcov a neveria, že made in EU bude v očiach zákazníkov vnímané na rovnakej úrovni ako napr. v mysliach zákazníkov osvedčené made in Germany alebo made in France.
Používanie označenia made in EU je napokon dobrovoľné. Európska komisia sa nezdáva a pripravuje návrh, ktorý by počítal aspoň s označovaním potravín a nápojov. Už dnes je pravdepodobné, že návrh skončí podobne ako ten predchádzajúci.
Niektorí výrobcovia používajú pri promovaní svojich produktov zaujímavú taktiku. Požičiavajú si vlastnosti krajiny, ktorá je v danom obore synonymom kvality. To je prípad aj aktuálnej reklamy na nový Citroen C5 štylizovanej v nemeckom prostredí so sloganom "Nepochybne nemecké". Táto stratégia však môže byť dosť riskantná. Dlhodobo budovaná francúzska značka môže podkopať samu seba ak vo svojich reklamách propaguje vynikajúcu kvalitu nemeckej technológie. Naopak nemecká automobilka BMW vo svojej komunikácii využíva prekrásne prostredie talianskeho Toskánska v snahe dodať svojim modelom punc veľkoleposti.
Kým príklad využívania atribútov danej krajiny vidíme u Citroenu len v aktuálnej kampani, niektoré spoločnosti si na takýchto základoch budujú celý svoj biznis. Pôvodom anglická nábytkárska spoločnosť Möben podľa mnohých vzbudzuje dojem nemeckého pôvodu kvôli prehláske vo svojom názve. Britská obdoba našej Rady pre reklamu pred niekoľkými rokmi dokonca prikázala odstrániť dve bodky v názve spoločnosti vo svojich reklamách. Podobných prípadov by sme vo svete našli mnoho. Výrobky značky Neutrogena s nórskou vlajkou na obale, ktoré podľa spoločnosti používajú aj nórski rybári sú vyrábané v spojených štátoch.
Známe sú aj prípady, keď spoločnosti takmer celý výrobok zmontujú vo svojom závode v jednej z krajín lacnej pracovnej sily, ktorá u domácich spotrebiteľov nevzbudzuje pozitívne asociácie, a ten sfinalizujú už v materskej krajine. Tým pádom je materská krajina označená ako krajina pôvodu.
Čína na čele s ďalšími ázijskými krajinami je najviditeľnejším javom globalizačných procesov. Mnoho spoločností presúva svoje výrobné kapacity práve do Ázie kvôli lacnej pracovnej sile a kvôli udržateľnosti vlastného podnikania. Zvyčajne sa jedná o spoločnosti, ktoré si v domácej krajine ponechávajú vývoj a výskum produktov a v Číne sa viac-menej len montujú. Kým niektoré spoločnosti sa nebránia strohému označeniu made in China, tak niektorí výrobcovia zdôrazňujú a oddeľujú označenie vývoja a montáže produktu. Napr. americký výrobca elektroniky, spoločnosť Apple na svojich výrobkov uvádza, že produkt je zmontovaný v Číne, ale navrhnutý v Kalifornii.
Zdá sa však, že väčší problém majú výrobcovia luxusných výrobkov viažucich sa v mysliach zákazníkov s konkrétnou krajinou. Také popredné luxusné značky ako Louis Vuitton alebo Gucci presúvajú svoje výrobné závody do ázijských krajín, čo môže v očiach zákazníkov znižovať hodnotu značky najmä vtedy, keď si kvalitnú výrobu spájajú s jej materskou krajinou. Taká kabelka od Louis Vuitton vzbudzuje odlišné predstavy aj je na nej napísané made in France ako made in India.
V súčasnom globálnom svete však narastá význam aj ázijských značiek. Tie sa čoraz viac snažia preraziť aj na európskych či amerických trhoch. Ide jednoznačne o dlhodobý proces, čo môžeme vidieť napr. aj u výrobcoch notebookov. Kým napr. značka Acer pôvodom z Taiwanu je už dlhodobo vo svete zavedená, čínsky výrobca Lenovo si musí miesto v mysliach zákazníkov aj najmä kvôli svojmu čínskemu pôvodu dlhodobou komunikáciou vydobyť a to aj napriek tomu, že know how prevzala od americkej spoločnosti IBM. To isté sa pravdepodobne zopakuje aj pri predaji luxusných automobilov značiek Jaguar a Land Rover do rúk indickému výrobcovi Tata motors.
Zdroj:
www.businessweek.com
www.synovate.com
www.brandrepublic.com