Doteraz ste šéfovali Mediaresearchu. Tam už nebudete?
Odchádzam z firmy Mediaresearch v situácii, kedy je plne konsolidovaná, stabilizovaná a má perspektívu minimálne v strednodobom horizonte. Spolu s Gemiusom vyhrala tender na meranie slovenského internetu na ďalšie tri roky a pozitívne sa vyvinul aj tender na peoplemetrové meranie v Česku. Boli to pre mňa nádherné tri roky, ktoré sa skončili veľmi dobre a život priniesol novú výzvu.
Prečo ste sa rozhodli vrátiť do verejnoprávnej televízie?
Nenapĺňalo ma byť v pozícií človeka, ktorý kritizuje zvonku a pritom má pocit, že veci vie riešiť a môže pomôcť. Zvíťazilo vo mne presvedčenie, že treba prijať výzvu a dokázať dostať televíziu do stavu, aby ju ľudia opäť začali mať radi. Plnenie záväzných ukazovateľov rozpočtu je určite super, ale nemôže to byť hlavný cieľ. Kľúčové je programové smerovanie.
Televízia je podľa vás z ekonomického hľadiska nastavená dobre?
Je nastavená tak, že z pohľadu výnosov a výdavkov nevytvára ďalšie dlhy a kľúčové parametre rozpočtu sú pod kontrolou. Samozrejme vychádzame z predpokladu, že úlohou verejnoprávneho média nie je tvoriť zisk – to by hospodárenie vyzeralo úplne inak – ale smerovať do kladnej nuly s rezervou, dbať na technologický rozvoj a na to, aby išli peniaze do programu ako core biznisu televízie. Druhá vec je, že dlh, ktorý vznikol v minulosti, momentálne RTVS tlačí pred sebou. Sú dve možnosti: buď ho splácať z prevádzky, čo je takmer nereálne vzhľadom na jeho veľkosť, alebo dôjsť k dohode a inštitúciu oddlžiť. My rátame s alternatívou oddlženia. Nie je to moja parketa, ale mám pocit, že existujú predbežné dohody. Rozpočet nepočíta so splácaním dlhu na úkor prevádzky, mlo by to drastický dopad na program.
Do RTVS nastupujete v čase, keď sa už cez výberové konanie našli šéfovia Jednotky a Dvojky. Je možné, že tieto dve funkcie preobsadíte svojimi ľuďmi?
Možné je všetko. Ale jeden z veľkých problémov Slovenskej televízie je práve personálna diskontinuita. To súvisí aj s vnímaním toho brandu. Porovnajme STV s inými televíziami, napríklad Markízou. Tá mala za posledných 15 rokov troch generálnych riaditeľov a každý nový pri nástupe deklaroval, že jeho ambíciou je nadviazať na všetko dobré, čo vykonal predchodca. Nikoho by ani vo sne nenapadlo firme poškodzovať brand. Toto v STV žiaľ nie vždy bolo možné z pomerne objektívnych dôvodov. A tak sa posledné desaťročie brand STV utrpel obrovské množstvo priamych direktov. Ja rozumiem ľuďom, že mu momentálne príliš neveria. Ja mám to šťastie, že do RTVS prichádzam s víziou kontinuity toho, čo staval Ľubo Machaj a Miloslava Zemková. Napokon, bol som konzultantom projektu, s ktorým pani Zemková vyhrala výber na pozíciu GR RTVS. Personálne zmeny sa vylúčiť nedajú, ale pokračujeme v tom istom projekte.
Ako má z vášho pohľadu vyzerať verejnoprávny brand?
Intenzívne som sa stretával s ľuďmi, ktorí sa špecializujú v Česku na oblasť verejnoprávnych médií, a môžem povedať, že charakter problémov a výčitiek voči ČT je podobný – komercializácia ČT1, neriešenie všetkých menšín na ČT2 a podobne.K Ale základný rozdiel je v tom, že ľudia majú Českú televíziu radi. Vnímanie ľudí je nastavené vo väčšinovej miere pozitívne, brand awareness je v inej pozícii ako na Slovensku. Neexistuje jednoduchý recept, ako stav zmeniť v krátkodobom horizonte. Podľa môjho názoru sa to nedá zmeniť novým logom, jednoduchým kozmetickým úkonom, ale len každodennou prácou, kedy budeme trpezlivo nabaľujúcu sa skupinu divákov presviedčať, že má zmysel sledovať alternatívu voči komerčnej televízii. Ale nie nudnú alternatívu.
V akom horizonte sa môže televízia dostať do takej podoby, s akou budete spokojný?
Keď sa pozriem do minulosti, mám pocit, že náhľad na televíziu u "masového" diváka sa trošku zmenil počas manažovania Richarda Rybníčka. Fantastický efekt mala prvá SuperStar. Diváci začali Jednotku masovo sledovať a vďaka SuperStar objavili aj ďalšiu programovú ponuku, ktorú by bez nej nenašli. Podarilo sa to v horizonte dvoch rokov. Teraz by základný obrat mohol nastať na prelome rokov 2011/2012 a 2012 je z tohto pohľadu kľúčový. Najskôr vtedy sa prejavia nami nastavené zmeny.
Chcete mať tiež projekt podobný SuperStar?
Určite sa budeme snažiť ponúknuť zaujímavý projekt, ktorý prinesie pridanú hodnotu – to znamená nie bezduchú reality šou, ale môže to byť relácia s istými prvkami reality šou. Čiže súťažný program s pridanou hodnotu si predstaviť viem.
Aké máte plány s akvizíciami? Momentálne je knižnica v Mlynskej doline najchudobnejšia za posledných desať rokov.
Myslím si, že kritikou do minulosti sa poškodzuje brand, ale keď mám odpovedať na akvizície, musím začať v minulosti. Keď bola televízia v istej fáze na hranici finančného kolapsu, zastavil sa nákup akýchkoľvek akvizícií, čím sa uvoľnil trh, konkurenčné televízie túto situáciu využili a za pomerne dobré ceny nakúpili, čo sa v tej chvíli dalo. Teraz sme vo fáze, že sme rozpočtovo z najhoršieho vonku a ideme sa koncentrovať aj na akvizičné okná. Nechcem ešte špecifikovať, aké presne, ale kvalitné akvizície považujeme za veľmi dôležité a budeme ich nakupovať.
Je vašim cieľom vrátiť sa aj k zmluvám s majormi, najväčšími svetovými distribútormi?
Je to jedna z možností, ale či to bude takto, v tejto chvíli neviem odpovedať. Potrebujeme si zadefinovať, čo si od jednotlivých okien v programovej štruktúre sľubujeme a od toho sa vyvinie zadanie na nákup. Vaša otázka smeruje k ďalšej fáze – keď budeme vedieť, čo chceme a aká je ponuka na trhu, môžeme uvažovať o najefektívnejšej ceste.
Čiže teraz môžeme pri programe hovoriť len o vašej vízii. Aká je pri profilovaní okruhov?
Jednotku chceme mať vyprofilovanú ako prívetivý kanál rodinného typu zameraný na väčšinového diváka, ktorý sa však odlišuje od komerčnej televízie silným spravodajstvom a publicistikou, silnou domácou produkciou zastúpenou kvalitnými domácimi tvorcami, filmami zameranými aj na európsku produkciu, teda nielen americkú. Zároveň máme ambíciu, aby Jednotka dosahovala zmysluplný podiel na trhu – to je pre nás veľmi dôležité. Pod pojmom naplnenie verejnoprávneho zadania nechápeme rezignovanie na boj o diváka. Aj keď sme si plne vedomí, že oňho nemôžeme bojovať komerčnými zbraňami, veríme, že existuje skupina divákov, ktorá ocení atraktívny program, no v inom zmysle, ako ho ponúkajú súkromné televízie. Čo sa týka Dvojky, tam je to náročnejšie. Programovanie Dvojky je podľa môjho názoru ťažšie ako programovanie Jednotky, lebo ambíciou Dvojky je postaviť program pre náročnejšieho diváka s väčším rozptylom záujmov. A množina záujmov jednotlivých diváckych menšín je taká veľká, že rádovo presahuje rozpočtové aj programové možnosti Dvojky. Dvojka bude stavaná ako program pre menšinového diváka, ktorý bude mať ambíciu ponúknuť náročnejšie veci, alternatívu. S predpokladaným trhovým podielom niekde medzi 2 a 5 percentami v závislosti od objemu vysielaného športu.
Čo pri Jednotke znamená odlišnosť od komerčných staníc? Ponecháte si napríklad Senzi Senzus alebo Poštu pre teba?
Pošta pre teba je osvedčený formát, ktorý dosahuje stabilnú výkonnosť, máme o ňu záujem. Možno by stálo za zváženie spraviť istý upgrade, pretože už sa vysiela pomerne dlho a ak si má udržať svojho diváka, musí sa vyvíjať spolu s ním. Senzi Senzus… viem, že je tŕňom v oku viacerým divákom. No stále oslovuje zhruba 150 až 200 tisíc divákov. Hoci ja osobne si viem predstaviť iný typ zábavy a budem sa snažiť alternovať túto reláciu niečím novým, nemôžem v tejto chvíli povedať, že keď to pozerá toľko divákov, už to nikdy neodvysielam.
Ako si predstavujete alternatívu pre univerzálneho diváka?
Napríklad nedávno bol na Jednotke film Vedľajšie účinky, ktorý pojednával o tom, že pri testovaní lieku farmaceutickou spoločnosťou došlo k dramatickým vedľajším účinkom a vážnym zdravotným poškodeniam. Bol to napínavý, emotívny príbeh. Toto je možno prípad filmu, ktorý divákovi poskytne istú pridanú hodnotu a pritom je konkurencieschopný v danom čase. Čo sa týka spravodajstva, tam je to pomerne komplikované. Netreba začať faceliftom vizuálu, ale obsahom. Súhlasím však s názorom, že úlohou spravodajstva nie je len dosahovať maximálny podiel na trhu, pretože to by sa podpísalo pod jeho obsah. Kritériá pre spravodajstvo sú mienkotvornosť, dôveryhodnosť a sledovanosť. Spravodajstvo môže byť odvážnejšie, má otvárať nové témy a niektoré spracúvať atraktívnejšie ako doteraz. Mienkotvornosť sa dá vyjadriť indexom citácií Slovenskej televízie v ostatných médiách. V oblasti dôveryhodnosti sme na dobrej ceste. A sledovanosť je rovnako dôležitá – nemôžeme sa skrývať za to, že nás nezaujímajú čísla len preto, lebo komerčné spravodajstvo je sledovanejšie. Z môjho pohľadu čísla rovná sa diváci; za slovo čísla môžeme dosadiť slovko diváci. A tí nás predsa zaujímajú.
Váš predchodca Ľuboš Machaj chcel, aby Jednotka a Dvojka dokopy obsadzovali 15 % trhu v skupine 12+. Máte rovnaký cieľ?
To je podľa môjho názoru reálne a predpokladá, aby sa Jednotka prehupla cez 10 % a bola doplnená Dvojkou, ktorej sledovanosť bude oscilovať podľa objemu športu. Čiže to číslo potvrdzujem. Samozrejme v skupine 12+. Porovnávanie v komerčnej cieľovke 12-54 úplne presne nevystihuje zameranie Slovenskej televízie. Ak by mala mať ambíciu nechať sa porovnávať v 12-54, znamenalo by to rezignovanie na programy pre cieľovky 4-11, teda Večerníček či programy pre deti, a 55+. Spolu to je veľa ľudí, 35 % populácie. Niekedy nás mrzí, že médiá mechanicky preberajú cieľovku 12-54. Keď si pozriete podiel na trhu povedzme ARD v Nemecku, je diametrálne iný v ich komerčnej cieľovke 14-49 a v univerzálnej cieľovke 3+. Kým v komerčnej cieľovke je výrazný odstup za komerčnými televíziami, v univerzálnej cieľovke sa zásah vyrovnáva.
Čiže pre vás bude naďalej dôležitá 12+?
Budeme sa snažiť komunikovať cieľovku 12+, v ideálnom prípade 4+, lebo vlastne náš záujem vyjadruje 4+. Keď vysielame program pre deti, matematicky si znižujeme výsledky, lebo tieto programy sú focusované mimo medializovanej cieľovky, a teda znižujú priemerné hodnoty. A pritom my chceme a bude vysielať aj pre divákov vo veku 4-12. Porovnanie v 12-54 nás vyslovene môže poškodzovať.
Aké máte plány s reklamou? Ste za to, aby sa jej podiel na okruhoch STV zvýšil, znížil, alebo bol nebodaj nulový?
Zmysluplná hranica verejnoprávnosti v tomto zmysle je, aby program verejnoprávnej televízie nemohol byť prerušovaný reklamou. To by sa nemalo prekročiť, napokon, to je jedna z veľkých konkurenčných výhod verejnoprávneho vysielateľa. Pevne verím, že sa nám z nej podarí konečne aj vyťažiť. Je rozdiel, či film, ktorý trvá 90 minút, pozerám 90 minút alebo dve hodiny, lebo je tam vsunutých 30 minút reklamy. Čo sa týka reklamy celkovo, jej maximálny objem je momentálne 1 %, ale nedokážeme tento limit momentálne naplno využiť. Ja považujem za dobré, ak existuje aspoň elementárny, pri jednom percente v podstate symbolický tlak zadávateľov na program. Lebo zadávatelia tiež reprezentujú istú silnú cieľovú skupinu a keď ten tlak existuje, len to pomôže.
Tento rozhovor nájdete tiež v septembrovom vydaní mesačníka Stratégie. V predaji bude čoskoro.
|
Andrej Miklánek
|