Väčšina obchodníkov prezentuje vernostné programy ako doplnkovú službu či ďalší bonus pre zákazníka. "Cieľom programu Bonus je odmeňovanie stálych zákazníkov a, samozrejme, ich udržanie ako zákazníkov čerpacích staníc firmy Slovnaft," uviedla hovorkyňa spoločnosti Kristína Félová. Odmenu za využívanie služieb deklaruje ako hlavný dôvod vernostného programu, ktorý využíva od roku 1998 mobilný operátor T-Mobile Slovensko. Manažér vonkajších vzťahov spoločnosti Orange Slovensko Peter Tóth považuje vernostný program za dôležitý najmä preto, aby si stály klient uvedomil, že byť zákazníkom neznamená len dostávať služby, za ktoré si zaplatil, ale aj nadštandardné výhody.
Snaha o vyššie tržby
Analytik agentúry pre prieskum trhu Terno Ľubomír Drahovský vidí za vernostnými programami najmä snahu prilákať viac spotrebiteľov do predajne a dosiahnuť vyšší obrat. Napríklad COOP Jednota Slovensko sa netají tým, že jej vernostný systém prispel k udržaniu si podielu spotrebných družstiev na trhu.
Odhady, že vernostné programy zvyšujú tržby obchodníkov asi o 10 percent, potvrdzuje reťazec Ahold Retail Slovakia. Z jeho štatistík vyplýva, že počas týždňov, keď takéto akcie organizuje, sú tržby predajní o 10 až 15 percent vyššie ako v čase bez vernostných akcií.
Podľa Martina Kadlečeka zo spoločnosti Loyalty Partners obchodník môže lepšie pripraviť a spropagovať špeciálnu akciu, keď pozná cieľovú skupinu, ktorá ho navštevuje.
Reťazce vravia o úspechu
Úspech vernostných systémov by nebol zaručený, ak by časť zákazníkov nereagovala pozitívne.
Prieskum agentúry GfK Slovakia potvrdzuje, že vernostné programy obchodných reťazcov využíva až 40 percent spotrebiteľov. Najčastejšie si zákazníci uplatňujú bonusy za vernosť v supermarketoch Billa, predajniach družstiev a hypermarketoch Hypernova.
Manažérka spoločnosti Billa Yveta Kadrliaková tvrdí, že zákazníci oveľa priaznivejšie reagujú na akcie, v ktorých môžu získať výrobky za vernosť úplne zadarmo, alebo len s priplatením len minimálnej čiastky peňazí. V supermarketoch Billa mal úspech najmä vlaňajší vernostný program, ktorý odmeňoval zákazníkov za nákupy značkovým porcelánovým riadom. Podľa Kadrliakovej si spotrebitelia z predajní odnieslu viac ako 249 tisíc kusov riadu. S obdobným úspechom zrejme skončí aj tohtoročná vernostná akcia, počas ktorej si možno body za nákupy vymeniť za nerezové hrnce. V priebehu piatich týždňov sa totiž v supermarketoch minulo 260 tisíc hrncov.
Počas akcie hypermarketov Hypernova, v ktorej mohli spotrebitelia za nákup v istej výške a doplatok získať antikorové riady, sa podľa hovorkyne Diany Stankovej v slovenskej sieti minulo 64-tisíc hrncov. Niekoľkomesačný predaj doplnený o možnosť získania značkových nožov uzavrel tento reťazec so 146-tisícmi výrobkov, ktoré putovali z hypermarketov do domácností. Stanková tvrdí, že batožinu Benetton, zaradenú do vernostnej akcie pred Veľkou nocou, už predajne v Spišskej Novej Vsi a Košiciach vypredali a objednávali preto novú várku.
"Znakom úspešnosti vernostného systému spotrebných družstiev je nárast počtu zákazníckych kariet počas niečo vyše dvoch rokov z 280-tisíc na súčasných viac ako 450-tisíc," hodnotí predseda Predstavenstva COOP Jednota Slovensko Adrián Ďurček.
Riaditeľka marketingu reťazca Tesco Stores pre SR a ČR Ivana Šedivá tvrdí, že vo vyspelejších krajinách využíva táto britská sieť jeden z najsofistikovanejších vernostných systémov. "Slovenský trh do tohto štádia ešte nedozrel," uvádza Šedivá, aj keď v minulosti sa na slovenskom trhu o vernostné aktivity pokúsil. Zároveň dodáva, že obchodná politika reťazca súvisiaca s lojalitou zákazníkov sa orientuje na priaznivé ceny, dostupnosť a kvalitnú obsluhu.
Firmy presné čísla taja
Firma Shell uvádza, že Smart kartu vernostného programu, ktorý na Slovensku a v Českej republike spustila v roku 1997, vlastní približne 70 percent jej zákazníkov. Slovnaft podľa Félovej eviduje takmer 200-tisíc členov klubu Bonus, ktorí si každoročne uplatňujú bonusové body za tovary a služby za niekoľko desiatok miliónov korún.
Viac ako polovica zákazníkov supermarketov Billa je zároveň aj členmi vernostného Billa klubu, ich podiel na celkovom obrate tvorí podľa reťazca takmer dve tretiny. Vernostný systém sa už niekoľko rokov pozitívne odráža aj v predaji výrobkov Nivea, i keď počet zákazníkov, ktorí využijú možnosť vymeniť si body za spotrebný tovar, sa počíta skôr na stovky ako tisícky. Orange Slovensko spustil obnovený vernostný program s Orange kartou koncom februára tohto roku. "Akékoľvek čísla, ktoré by mohli zdokladovať jeho úspešnosť, preto zatiaľ nie sú relevantné ani reprezentatívne," tvrdí Tóth.
Bonus či pasca?
Drahovský vidí úspech vernostných akcií aj v tom, že skladbou ponúkaného tovaru oslovujú široké spektrum zákazníkov. V prípade, že spotrebitelia navštevujú predajne pravidelne, robia v nich veľké nákupy a za vybraný výrobok z vernostného systému doplatia len minimum alebo neplatia vôbec, môžu byť výhodné.
Podľa analytika Terna je však časť z vernostných programov postavená na naivite spotrebiteľa. Nižšia cena výrobkov zaradených do vernostnej akcie totiž vzbudzuje dojem ich mimoriadnej cenovej výhodnosti a priláka viac ľudí.
Body, karty, odmeny
o Družstvá vyplácajú v prvom kvartáli svojim verným zákazníkom hotovosť, ktorá predstavuje jedno až dve a pol percenta z ich nákupov za predchádzajúci rok. Predseda Predstavenstva COOP Jednota Slovensko Adrián Ďurček tvrdí, že suma, ktorú takto získajú, má oveľa väčší efekt, ako keby o tieto percentá mali lacnejší každý čiastkový nákup. Družstvá nevylučujú, že časom prejdú aj na bodový vernostný systém, ten je však účinný len v prípade, ak na ňom participuje viac zmluvných partnerov.
o Billa oceňuje vernosť bodmi na zákazníckej karte, za ktoré sa dá získať tovar či zľava z nákupu. Vernostnú kartu zaviedla pri nákupe nad 10 tisíc korún aj sieť elektropredajní NAY.
o Domácnosti, ktoré nakupujú v Hypernove, zbierajú body a výmenou za ne a doplatok si môžu vybrať spotrebný tovar.
o Podobný systém zaviedli aj niektoré čerpacie stanice (Slovnaft, Shell a Esso), OMV robí kratšie vernostné akcie so zbieraním bodov za natankované litre benzínu, v súčasnosti napríklad k futbalovému podujatiu.
o Klienti T-Mobile Slovensko zbierajú body a neskôr ich môžu vymeniť za mobilný telefón, tovar či niektorú zo služieb. S kartou Orange môžu zákazníci so zľavou nakupovať či využiť služby u zmluvných partnerov, výhodnejšie telefonovať, prípadne nakupovať bez hotovosti (v prípade jej využitia ako kreditnej karty).
o Kombinovaný systém odmeňovania vernosti majú priaznivci značky Nivea - za kódy z výrobkov môžu získať vybrané výrobky, vďaka karte zase zľavu z nákupu v zmluvnej sieti predajní. Sieť predajní dm - drogerie markt poskytuje zákazníkom za nazbierané body zľavy z nákupu.
o Svoj vernostný klub má aj Baťa, nákup nad niekoľkotisícovú čiastku odmeňuje zľavou z ďalšieho nákupu. Gigasport poskytuje zákazníkom bonus vo výške dvoch percent (pri nákupe nad 5 tisíc korún) alebo piatich percent (pri nákupe nad 30 tisíc korún) z celkovej ročnej sumy nákupu.
o Vernostná odmena v cestovných kanceláriách má zväčša podobu niekoľkopercentnej zľavy pri kúpe zájazdu.
V niektorých krajinách sa už vyskytli prípady, že sa odmeňovaním vernosti zaoberali antimonopolné úrady či Európska komisia. Týkali sa však vernostných rabatov, ktoré poskytovali spoločnosti s dominantným postavením na danom trhu. Vernostné a agregované rabaty využívané dominantným dodávateľom zakazuje ustanovenie Zmlubvy o Európskych spoločenstvách.
| V ktorých predajniach využívate vernostné programy? (v %) | |
| Jednota, COOP, Terno | 15,8 |
| Billa | 15,9 |
| Hypernova | 2,7 |
| Iné predajne | 6,2 |
| Nevyužívam vernostné programy | 65,9 |
| Respondenti mohli uviesť viac značiek | |