Konkrétne príklady firemnej pomoci pribúdajú aj na Slovensku. Medzi podnikateľmi sa však ozývajú aj kritické hlasy. Tie snahy o rozširovanie firemnej filantropie považujú za zásah do slobody podnikania a jeho hlavného cieľa -- dosahovania zisku.
Byť či nebyť filantropom? A keď áno, tak prečo?
Časy sa zmenili
Riaditeľka Fóra donorov Lenka Iľanovská tvrdí, že úloha firiem sa v posledných rokoch značne zmenila. Iné sú aj očakávania zákazníkov a investorov. "Už nestačí len maximalizovať zisk či trhovú hodnotu podniku," prízvukuje Iľanovská.
Jej slová sa môžu oprieť o výsledky viacerých prieskumov. Svedčia o tom, že o úspechu vo vysoko konkurenčnom prostredí nerozhoduje len cena, kvalita či dizajn. Napríklad za výrobok firmy, ktorá sa správa spoločensky zodpovedne, je ochotných priplatiť si zhruba 44 percent európskych spotrebiteľov. Siedmi z desiatich Američanov tvrdia, že pri rozhodovaní o kúpe výrobku je pre nich dôležité to, ako sa výrobca angažuje vo filantropii. Za výrobok, ktorý podporuje dobrú vec, je ochotných zaplatiť viac aj 31 percent Slovákov.
Zlepšenie imidžu darcu
Filantropické aktivity sa -- ako pokračuje Iľanovská -- odrážajú na zlepšení imidžu a postavenia firmy či lojality zamestnancov.
Zároveň dávajú možnosť priamo ovplyvňovať dianie v okolitom prostredí. "Firmy majú možnosť, nie povinnosť, spraviť niečo pre ľudí, pre ich dobro," hovorí predstaviteľka japonskej nadácie Sasakawa Jana Kadlecová.
Podobný názor má Filip Vagač z nadácie Ashoka, podľa ktorého by filantropia mala byť súčasťou života spoločnosti. "Firmy, ktoré nezaujíma ich okolie, spoločenstvo, v ktorom žijú, komunita, z ktorej čerpajú, môžu fungovať len krátkodobo," tvrdí. Navyše skúsenosti ukazujú, že firmy vďaka svojmu know-how prinášajú inovačné riešenia problémov spoločnosti.
Posun, no stále zaostávanie
Filantropia na Slovensku stále zaostáva za vyspelým svetom. Podľa Iľanovskej minuloročný prieskum ukázal, že veľa slovenských podnikateľov nevníma svoju firmu ako súčasť okolitého prostredia. Väčšina z nich ešte firemné darcovstvo nepovažuje za súčasť svojej stratégie.
Dôvody? Podľa Fóra donorov napríklad prerušenie filantropických tradícií v minulosti, absencia danej tematiky vo vzdelávaní a v príprave manažérov, ale i nevhodný prístup niektorých mimovládnych organizácií pri snahe získať prostriedky na financovanie svojich aktivít. Ako pripomína Kadlecová, predpokladom filantropie je aj určitá ekonomická stabilita firmy.
Väčšina firiem na Slovensku nemá podľa poznatkov Fóra donorov vypracovanú stratégiu firemného darcovstva. Strategický prístup charakterizuje najmä podniky nadnárodných spoločností, ktoré preberajú vzory a prístupy svojich materských firiem. Výhodou stratégie je napríklad zamedzenie nadmernému počtu žiadostí o podporu, lepší imidž a reputáciu podniku.
Najpopulárnejšia je priama podpora
Hoci Slovensko za svetom zaostáva, situácia sa začína čiastočne zlepšovať. Medzi najviac využívané formy patrí priama finančná či vecná podpora. "Asi preto, že je to najjednoduchší spôsob, ktorý nevyžaduje organizačné zmeny darcu," vysvetľuje Kadlecová.
Na druhej strane sa postupne do popredia dostávajú aj menej bežné nástroje -- zbierky medzi zamestnancami, dobrovoľnícke programy zamestnancov, poskytovanie know-how, poradenstvo či konzultácie.
Firemný darca by mal vedieť, čo od priameho príjemcu pomoci, ale aj od spolupráce s nadáciou či iným prerozdeľovateľom zdrojov, očakáva. K výberu partnera by mal pristupovať zodpovedne.
Filantropia nie je marketing
Rozšíreným trendom na Slovensku je však snaha na filantropii čosi zarobiť, pozerať sa na ňu optikou marketingu.
"Za podporu sa žiada protislužba, najčastejšie v podobe reklamy," hovorí Kadlecová. Filantropia sa takto podľa Vagača devalvuje na úroveň obchodovania s charitatívnymi organizáciami. Tvrdia, že pri takomto snažení už nejde o nezištnosť, a preto ani o filantropiu.
Traja predstavitelia tretieho sektora zhodne hovoria, že filantropiou v pravom zmysle slova nie je ani poukázanie dvoch percent zaplatenej dane. Tieto prostriedky štátu tak či tak firmy odviedli.
Prízvukujú, že pri filantropii ide o dobrovoľnú a nezištnú angažovanosť firmy vo verejnoprospešných projektoch. Mala by sa financovať z vlastných zdrojov firmy, napríklad zo zisku. Na druhej strane však oceňujú zavedenie prerozdelenia dvoch percent dane. Tento inštitút netreba zaznávať. Práve naopak. Prečo? Prerozdeľovací systém štátu sa obohatil o nové pohľady a prístupy, napríklad o know-how firiem.
Malé a stredné firmy sú inovatívnejšie
Aktívne vo firemnej filantropii sú aj malé a stredné firmy. Podľa Iľanovskej siahajú často po inovatívnejších praktikách. Ako dodáva Kadlecová, menej sa darcovstvo snažia využiť na vlastnú prezentáciu či zviditeľnenie. Nerobia to tak často ako súčasť PR. Neraz je za ich snažením nadšenie a charakter majiteľa. Aj podľa Vagača sú malé a stredné firmy neraz aktívnejšie ako veľké korporácie. Sú otvorenejšie novým nápadom a spôsobom pomoci.
Negatívne vnímanie verejnosti
Iľanovská upozorňuje aj na špecifiká vnímania firemnej filantropie na Slovensku. Na rozdiel od zahraničia má slovenská verejnosť negatívny názor na motívy firiem podporovať filantropické aktivity. Nedávny prieskum ukázal, že len 24 percent respondentov poznalo význam slova filantropia. "Namieste je možno otázka, či neodsudzujeme dobré veci len preto, že o nich zatiaľ nemáme dostatok informácií a vedomostí," uvažuje Iľanovská.
StoryEditor