Rozhovor: Česi sú šetrnejší ako Slováci

Riaditeľ Kauflandu Slovenská republika Martin Gottfried.

Kúpna sila Slovákov rastie. Ako rastú aj vaše tržby?
To sú naše dôverné čísla. Môžem vás len ubezpečiť, že na tomto trhu zaznamenávame vysoký rast v dvojciferných číslach.

Pôsobí tu aj vaša sesterská spoločnosť Lidl. Plánujete v súvislosti s jej pôsobením nejaké zmeny v sortimente tovaru, ktorý ponúkate?
Ani nie. Naším cieľom je naďalej upevňovať pozíciu Kauflandu v predaji potravín. Chceme klásť oveľa väčší dôraz na čerstvé potraviny dennej spotreby a ovocie so zeleninou, pri predaji ktorého máme na slovenskom trhu dominantné postavenie a väčšina obyvateľov Slovenska si pri slove Kaufland vybaví najmä ovocie so zeleninou. Chceme znížiť predaj nepotravinárskeho tovaru, pretože sme presvedčení, že pre zákazníkov je pri tomto tovare čoraz menej dôležitá cena. To, čo pri oblečení a elektronike rozhoduje, je kvalita.

Práve cena ovocia a zeleniny nedávno výrazne stúpla...
Pri tropickom ovocí je to spôsobené rastom dopytu po vyššej kvalite. Zatiaľ čo v minulosti sa záujem o kvalitné ovocie vždy rozdelil najmä medzi krajiny západnej Európy a východoeurópske krajiny objednávali ovocie horšej kvality, dnes nás požiadavky zákazníkov nútia objednávať kvalitnejšie ovocie už aj tu. Nakupujeme ho priamo v Španielsku, citrusy v krajinách, kde sa pestujú. Silu našej spoločnosti sa snažíme využiť aj pri nákupe zaoceánskeho ovocia. Neznamená to však, že ignorujeme slovenských dodávateľov. Časť týchto výrobkov je dopestovaných na Slovensku.

Mnohí z nich tvrdia, že vo veľkých sieťach nemajú šancu.
Problémom pri odbere od domácich pestovateľov je však objem, ktorý ponúkajú. Ten je pri našom centralizovanom nákupe často nepostačujúci. Kaufland je dnes už taký silný, že nemôže každý druh ovocia a zeleniny odoberať od iného dodávateľa. Záleží na šikovnosti producentov, či sa dokážu spojiť do zväzov ponúkajúcich pre nás relevantný počet položiek tovaru. Pri nákupe ovocia je rozhodujúcou kombinácia kvality, ceny a často i dostupnosti sortimentu.

A ako je to s odberom ostatných výrobkov slovenských potravinárov?
Povedal by som, že čiastočne stúpa. Sú určité komodity, pri ktorých stúpa, sú komodity, pri ktorých stagnuje. Ak si vezmeme napríklad čerstvý tovar, tam je zastúpenie slovenských výrobkov čoraz väčšie. Má čisto regionálny charakter. Každý chce kupovať svoj syr od lokálneho výrobcu. Ponúkame, samozrejme, aj zahraničné značky, ale ich spotreba je určite nižšia. Naopak, pri ryži je zákazníkovi jedno, či ju kúpi takú alebo onakú. Ide jednoducho o kvalitu. Pod značkou sa často skrýva dodávateľ, ktorý má známe meno, a to je rozhodujúce. Či je z Nemecka alebo zo Slovenska, nie je podstatné.

Aký je podiel vašich vlastných značiek pri predaji výrobkov?
Relatívne silný. Nevedieme jednu vlastnú značku, tak, ako to robí väčšina našich konkurentov. V každom segmente vedieme jednu pod rôznymi názvami a pre zákazníka sa to tvári ako firma. Pre nás je to naša značka, s tým, že sa snažíme ponúknuť čo najlepšiu cenu za kvalitný výrobok. Predaj našich značiek tvorí asi pätinu predajov Kauflandu vo svojich segmentoch.

Všimol som si, že veľké množstvo výrobkov, ktoré predávate pod vlastnými značkami, sa vyrába v Česku.
Nemusí to tak byť. Vypisujeme tendre pre celú Európu. Časť našich výrobkov je vyrábaná v Česku, časť berieme z Poľska a iné z Bulharska. Niektoré veci, ktoré sú vyrábané na Slovensku, zase my exportujeme našim kolegom do iných krajín, s tým, že časť týchto výrobkov sa z našich skladov vyváža do Poľska, Bulharska a Chorvátska. Správame sa globálne.

Pripravujete na slovenskom trhu nové marketingové a predajné stratégie?
Postupujeme v súlade s celkovou globálnou stratégiou Kauflandu. V posledných dvoch rokoch sme výrazne posilnili našu pozíciu v čerstvých potravinách. Je to naša stratégia, ktorá bude pokračovať aj na budúci rok. Vo väčšine filiálok staviame obslužné pulty. Prevádzkujeme vlastné pekárne a zameriavame sa viac na poskytovanie služieb zákazníkom, počnúc samoobslužným krájačom na chlieb a končiac špeciálnymi vrecúškami na pečivo. Ako som už povedal, obmedzíme ponuku nepotravinárskeho tovaru.

Spomenuli ste predajné pulty. Znamená to, že budete rozširovať ponuku hotových jedál?
Určite áno. Trendy v obchode sa neustále vyvíjajú a smerujú od západnej Európy smerom na východ. Aj pri porovnaní s Českom je na Slovensku situácia iná. Rovnako na západnom Slovensku je situácia iná ako na východe. Budeme predávať viac mrazených jedál. Pred niekoľkými týždňami sme dokončili rozšírenie sortimentu o ďalších 1 500 položiek tovaru, z ktorých veľká časť sú hotové jedlá, rôzne špeciality a mrazené jedlá. Ľudia chcú stráviť menej času varením, čo sa prejaví aj v spotrebe mrazených hotových jedál.

Ktoré sú najväčšie rozdiely medzi slovenským a českým trhom?
Český trh je ešte obsadenejší ako slovenský. Treba však povedať, že je aj výrazne diskontnejší. Český zákazník je oproti slovenskému výraznejšie zameraný na ceny. Slovenský zákazník ide po svojej obľúbenej značke alebo kvalite. Veľa ráz sa mi zdá, že český zákazník sa viac domáha svojich práv a má snahu o svoje práva bojovať. Často hovorím, že keď na Slovensku bude viac zákazníkov, ktorí budú komunikovať svoju nespokojnosť a požiadavky, posunieme sa výrazne dopredu. Ale je to aj o tom, či chceme, aby sa obchodníci správali ako obchodníci, alebo rešpektujeme to, že obchodníci sú, akí sú, a my môžeme byť radi, že si u nich môžeme niečo kúpiť. Ale myslím si, že konkurenčné prostredie pomáha vychovávať aj zákazníkov.

Ako sa značka Kaufland pozicionuje na slovenskom trhu?
Aj keď to možno znie trošku sprofanovane, lebo dnes to o sebe tvrdia všetci, sme veľkoplošný diskont. Vyrástli sme zo skupín Lidl a Schwarz, ktoré sú diskontmi. Sme veľkoplošný predajca disponujúci sortimentom niektorých tovarov, ktorý sa v ponuke diskontov nenachádza. Tu mám na mysli najmä kozmetiku, vína a alkohol, ktoré predávame, lebo si to naši zákazníci vyžadujú. A napriek tomu, že sa pri týchto položkách nesprávame diskontne, sme diskontný predajca, lebo sa tak správame vo väčšine segmentov tovaru.

Aj vy ste už absolvovali niekoľko cenových vojen s konkurenciou. Aký majú pre obchodné reťazce význam?
Takmer vždy ide pri nich o posilnenie pozície reťazca, jeho etablovanie na trhu alebo dosiahnutie posunu v štruktúre zákazníkov, ktorí reťazec navštevujú. Ak sa na to pozriem našou optikou, Kaufland má významnú skupinu zákazníkov, ktorí pravidelne čítajú naše noviny a rozhodujúca je pre nich cena a šírka ponuky predávaného tovaru. Máme však aj veľkú skupinu zákazníkov patriacu z hľadiska zárobkov do strednej vrstvy. Tí uprednostňujú kvalitné výrobky pri optimálnom pomere s cenou. Cenové vojny sú najmä o získaní väčšieho podielu na trhu. V momente, keď ich vyhrávate, máte možnosť ukrojiť si z trhu oveľa väčšiu časť ako vaša konkurencia. Zároveň máte viac možností, ako so zákazníkmi pracovať a oslovovať ich.

Je teda dôležité, aby zákazníci, keď prídu do Kauflandu, našli si tam dostatočné množstvo tovarov, pri ktorých si povedia, že tento hypermarket sa oplatí navštíviť?
Na to je viac marketingových teórií. Všetky z nich však hovoria, že predaj je subjektívna záležitosť. Hovorí sa, že priemerný zákazník si pamätá štyridsať cien, a podľa nich porovnáva cenové hladiny jednotlivých obchodov. Aj to však môže byť veľmi subjektívny pohľad. Môže sa stať, že kupujete päť výrobkov a obchod sa vám zdá drahý, alebo, naopak, sa môže obchod trafiť do vašich momentálnych potrieb, dané výrobky má zaradené v akciovej ponuke a zdá sa vám lacný. Sú na to kvantifikované štúdie. Ceny v jednotlivých hypermarketoch sa porovnávajú.

Naozaj, alebo to len deklarujete?
Porovnávame ich každý týždeň. Na ich základe vytvoríme nákupný kôš, ktorý hovorí o tom, ako sme na tom oproti našim najväčším rivalom. Neznamená to, že všetky naše výrobky sú najlacnejšie. To ani pri takom veľkom počte nejde. Zákazníci majú radosť, ak dostanú tovar za dobrú cenu. Otázka znie, ako veľmi je ten pocit objektívny. Podľa mňa je dôležité, aby zákazník nakúpil celý kôš za výhodných podmienok, a nie len desať rožkov za desať halierov.

Čo hovoríte na výroky premiéra Roberta Fica, ktorý povedal, že obchodné reťazce umelo zvyšujú ceny potravín?
Sme obchodná apolitická spoločnosť, ktorá sa snaží dodržiavať všetky zákony a nariadenia tejto krajiny. Ak sa vláda rozhodne prijať zákon obmedzujúci zisk reťazcov, samozrejme sa ním budeme riadiť. Nedokážem posúdiť, či to je alebo nie je správne pre Slovensko, nie som premiér tejto krajiny. Pre nás ako obchodníka to však určite nie je príjemné.

Aký bude podľa vás rast tržieb obchodu v tomto roku?
Samozrejme sa na ňom odrazia vianočné nákupy. Všetci predpokladajú, že vďaka slabému doláru a vývoju cien vianočných darčekov sa bude nakupovať výrazne viac, ale za nižšie ceny. Nečakám bombastický enormný nárast oproti minulým rokom. Predstava, že obchodníkom narastú pred Vianocami tržby o 30 až 40 percent, je mylná, pretože ten konkurenčný tlak na trhu zníži ceny výrobkov, takže aj obraty sa znížia. Pre zákazníka to však bude určite príjemné.

Dá sa v percentuálnom vyjadrení odhadnúť celkový ročný rast tržieb obchodných reťazcov?
Ak sa pozriete na prirodzený nárast cien medzi tromi až štyrmi percentami, chuť zákazníkov môže byť troj- až štvornásobná. Je to, samozrejme, aj tým, že rastie chuť obchodníkov. Každý expanduje, všetci stavajú nové predajne a zásobujú trh novým tovarom. Takže to bude niekde medzi 10 a 15 percentami.

Aj vo vašej ponuke sa už nachádzajú biopotraviny, ako ich Slováci prijali?
V súčasnosti zákazníkom ponúkame 150 výrobkov biopotravín. Od čerstvých až po trvanlivé potraviny. Dopyt zatiaľ nie je veľký. Ale smerom do budúcnosti to určite bude zaujímavejšie.

Čo pre vás bude znamenať prechod na euro?
Zákazníci u nás eurom môžu platiť už dnes. Sme medzinárodná spoločnosť a počítame aj so zákazníkmi z okolitých krajín. Tí u nás môžu platiť aj maďarskými forintmi, českými korunami, eurami, dolármi a poľskými zlotými. Dvojité ceny výrobkov sú záležitosťou zákona. Informovanosť o prechodnom období v súčasnosti nie je jasná. Obdobie, počas ktorého budú v obchodoch dvojité ceny, by však malo trvať asi rok.