Futbalová horúčka stúpa - a s ňou aj sponzorská. Jednu z najväčších tohtoročných športových udalostí sveta podporí dovedna 21 partnerov Medzinárodnej futbalovej asociácie FIFA. Pätnásť je medzinárodných, šesť domácich, nemeckých. Aby sa mohli oficiálne hrdiť spoluprácou, organizátorom zaplatia vyše 600 miliónov eur. Podľa odborníkov sa však vynaložené prostriedky vrátia len vtedy, ak ich doplní minimálne taká istá suma použitá na sprievodné marketingové služby. Stratégiu jedenástich sponzorov predstavujeme v našom seriáli.
Okrúhla je nielen lopta, ale aj pneumatiky
Josef Hoffmann, Frankfurt nad MohanomPrečo vlastne vydávajú firmy až 40 mil. eúr za to, aby mohli figurovať medzi reklamnými partnermi futbalových majstrovstiev sveta? Hannoverský koncern Continental, výrobca pneumatík, má v tom jasno - aspoň podľa Alexandra Luehrsa, ktorý v jeho centrále koordinuje markentingové aktivity: "Futbal je v celosvetovom porovnaní športom, ktorý vzbudzuje najviac pozornosti, ešte pred Formulou 1 - takže je to ideálna príležitosť, aby sme takto zvýšili stupeň poznania našej značky."
Continental nie je malou firmou. Pri ročných tržbách okolo 14 miliárd eúr mu patrí miesto v prvej desiatke svetových výrobcov autopríslušenstva. V niektorých krajinách však napriek tomu nie je známy. Dokonca i v samotnom Nemecku sa v nedávnej ankete ukázalo, že aj "doma" ho mnohí považujú za americkú spoločnosť.
Svoju cieľovú skupinu opisujú odborníci z tejto firmy takto. Priemerný futbalový fanúšik je "rodinne založený človek vo veku 30-50 rokov a vlastní aspoň jeden automobil; má ľahko nadpriemerný mesačný príjem a vytyčuje si realistické životné ciele. Jeho veľkou vášňou - hneď po rodine - je futbal." Cieľom kampane je mu ukázať, že Continental sa s ním delí o túto vášeň.
Podnik mieni osobitne využiť najmä brankárov, ako symbol bezpečnosti a spoľahlivosti. V reklamných šotoch účinkuje napríklad Španiel Casillas a Portugalec Ricardo. Ešte v roku 2003 koncern zriadil osobitnú "futbalovú" internetovú stránku ContiSoccerWorld.de, ktorá vraj zaznamenala už návštevy z vyše 200 krajín sveta - teda zo všetkých, čo existujú. (gaf)
V lúčoch futbalovej slávy sa chcú vyhriať aj finančníci
Rolf Benders, Frankfurt nad MohanomNemecká pošta síce medzi sponzormi nefiguruje, ale do veľkého futbalového diania je predsa len zapojená - prostredníctvom dcérskej Poštovej banky. Tento finančný ústav sídliaci v Bonne - inak kótovaný aj na burze - je v Nemecku najväčší, ak vezmeme do úvahy počet pobočiek, rozmiestnených husto po celej krajine. Má ich 850 a aj počet pracovníkov je úctyhodný - takmer desaťtisíc. Nemožno sa teda diviť, ak sa jediným sponzorom šampionátu z bankového odvetvia stala práve Poštová banka (Postbank). V hotovosti za toto právo zaplatila 13 miliónov eúr a približne rovnakú sumu venovala na vlastnú reklamu kampaň, ktorú odštartovala ešte v roku 2004. Jej manažéri si nerobia ilúzie, že vynaložené prostriedky by sa jej vrátili predajom "futbalových produktov"- ale z dlhodobého hľadiska sú presvedčení o "dobrej investícii". "Dnes je čoraz ťažšie a ťažšie získať nových zákazníkov sponzoringom čohokoľvek - ale treba dať o sebe vedieť", znie komentár koordinátora marketingovej činnosti k MS 2006 Joachima Strunka.
Okrem klasickej reklamy si banka neodpustila ani rôzne "parádičky". Medzi také patrí napríklad možnosť založenia účtu tzv. futbalového sviatku (ako by sa dal voľne preložiť nemecký názov Festgeldkonto), ktorý ponúka úročenie v závislosti od výsledkov nemeckého reprezentačného mužstva. Ak jedenástka hostiteľskej krajiny šampionátu vyhrá, úročenie sa zvýši. Zákazníci sa pritom môžu tešiť i na vstupenky. Banka ich budúcich majiteľov vyžrebuje spomedzi tých klientov, čo si v určenom časovom limite založia sporožírový účet alebo otvoria stavebný úver. A až 3 700 lístkov banka rezervovala pre vlastných zamestnancov - ako prvok motivácie, hoci aj keď väčšinu v pracovných kolektívoch tvoria ženy. (gaf)