Recept na úspech
Na druhom ročníku konferencie vydavateľstva Ecopress Marketing a komunikácia, ktorú otvoril generálny riaditeľ vydavateľstva Ecopress Milan Mokráň, sa viac ako dve stovky marketérov dozvedeli, ako by mali zmeniť marketingovú komunikáciu vo vzťahu k zákazníkom, aby dosiahli úspech. "Dobré časy sme si užívali veľmi dlho, žiaľ, teraz prišiel prepad,“ povedal vo svojej prezentácii výkonný šéf mediálnej agentúry MindShare pre strednú Európu Zoran Jovanovic. Celosvetové výdavky do reklamy podľa posledných odhadov v tomto roku klesnú asi o jedno percento. "Som rád, že reklamná brandža už vidí svetlo na konci tunela,“ hovorí konzultant poradenskej spoločnosti Icons&Images Sam Moorthy.
Návrat ku koreňom
Väčšina marketérov by sa mala vrátiť na začiatok a položiť si niekoľko otázok vedúcich k tomu, ako vrátiť svoju značku k rastu. "Ak budeme čakať, kedy zaznie píšťala, ktorá oznámi koniec recesie, určite svoj vlak zmeškáme,“ pripomína marketingový konzultant z Veľkej Británie. Je naivné myslieť si, že spotrebitelia sa vrátia k bežnému životu a všetko bude ako predtým. Každá firma musí identifikovať svoju značku aj konkurenciu. Pretože spotrebitelia sa zmenili. Zistili napríklad, že keď idú nakupovať po večeri, minú menej peňazí a kúpia si len to, čo skutočne potrebujú. "Aj ja som si v reštauráciách prestal objednávať vodu vo fľaši a nevrátim sa k tomu ani po recesii,“ vysvetľuje Moorthy.
Je dôležité identifikovať verných, ktorí kupujú produkty svojej obľúbenej značky napriek tomu, že sa cena produktov v recesii mení.
Aj luxusné značky v dôsledku ekonomickej krízy zmenili svoju komunikáciu a namiesto životného štýlu zdôrazňujú kvalitu a prepracovanosť výrobkov. "Ak chcete uspieť, musíte ponúknuť niečo unikátne. Pravda je však taká, že väčšina zákazníkov nič unikátne neočakáva, preto sme si povedali, že k nim budeme féroví a ponúkneme im, aby ušetrili peniaze,“ povedala vo svojom príspevku riaditeľka externej komunikácie spoločnosti Telefónica O2 Slovakia Martina Hrivnáková.
Slovenská reklama v Číne
O tom, že Slováci majú čo ponúknuť, svedčí aj úspešná kampaň poisťovne Aegon-CNOOC na čínskom trhu, od agentúry Vaculík Advertising. Kľúčom k úspechu bolo spoznanie zákonitostí miestneho trhu a spotrebiteľov. "Čína nie je iba krajina. Je to kontinent, na ktorom sme sa museli najskôr zorientovať. V tejto ázijskej krajine s 1,3 miliardy obyvateľov žije 56 národností. Robili sme na launchi značky Aegon-CNOOC, mali sme využiť veľmi známeho 27-ročného čínskeho klaviristu Lang Langa a mali sme vytvoriť silný pozicioning tejto značky,“ hovorí výkonný šéf agentúry Juraj Vaculík. Na čínskom trhu je silno rastúce vďaka čínskej politike jedného dieťaťa najmä životné poistenie a o dynamike domáceho trhu svedčí existencia 110 poisťovacích spoločností aj obrovská migrácia obyvateľov.
Aegon-CNOOC obsluhovali v Číne trh pre 450 miliónov ľudí. "Po analýze značky, trhu a konkurencie sme navrhli úplne inú stratégiu. Rozhodli sme sa Aegon-CNOOC komunikovať ako perfektný celok, pretože CNOOC je v Číne veľmi známa a silná rafinérska spoločnosť. Zmenili sme čínsky názov spoločnosti i jej logo. Kampaň bola predstavená spotrebiteľom o tri mesiace neskôr kvôli cenzorom. V imidžovej kampani bol použitý spot s čínskym klaviristom, ktorý pri koncerte zničí pedál a v ťažkostiach mu pomôžu pracovníci poisťovne, ktorí mu ho opravia. Medziročný predaj životného poistenia spoločnosti narástol v decembri o 47 percent.