Firma Apple už nemá Steva Jobsa, napriek tomu sa jej podarilo zvýšiť hodnotu značky o pätinu. Kde vidíte hlavný dôvod?
Ukazuje sa, že táto firma úplne zodpovedá tomu, čo svet žiada. Technológie sú vo všeobecnosti kategóriou, kde sú silné značky. Apple je navyše značka, ktorá má silné momentum. Ide o index krátkodobého rastu značky vzhľadom na priemer všetkých sledovaných značiek, nejde pritom o vstupný údaj pre ocenenie značky, ale vedľajší produkt ukazujúci krátkodobý potenciál rastu. Inak povedané -- má dynamiku, neustále sa vyvíja, inovuje a prichádza s novými produktmi. Spoločnosť i po smrti Steva Jobsa ukázala, že je schopná ďalej fungovať a, naopak, v tomto roku svoj náskok v hodnote značky zvýšila.
Jeden z najväčších nárastov má Facebook. Vidíte ho v tomto prípade ako príklad, kde práve čakanie na to, že pôjde na burzu, vyvolalo dôveru v značku, alebo to bol počet používateľov?
Tento rebríček je za rok 2011, teda dáta z výskumu boli zbierané už vlani. Vstup Facebooku na burzu je skôr vnímaný ako ďalší dôkaz sily tejto značky. Aj v našom rebríčku je Facebook percentuálne najväčším skokanom. Hodnota značky sa totiž zvýšila o 74 percent, čím sa spoločnosť dostala vôbec po prvýkrát do top 20. Aktuálne je s hodnotou 33,2 miliardy amerických dolárov 19. najhodnotnejšou značkou.
V porovnaní so zvyškom rebríčka sú neúmerne vysoko hodnotené značky z IT sektora. Hodnoty ich značiek niekedy aj päťnásobne prevyšujú značky z retailu, kozmetiky, luxusu, ale aj automobiliek. IT predsa nie je denne videné tak, ako povedzme automobilový segment.
Značky z kategórie technológie/telco okupujú v rebríčku až 31 miest z top 100 a dosahujú skoro polovicu celkovej hodnoty v porovnaní s 29 miestami a tretinou hodnoty v roku 2006. Z tabuľky však vidíme, že iné kategórie zväčšovali svoju hodnotu oproti predchádzajúcemu roku viac. Nárast kategórie technológie/telco ako celku boli len dve percentá.
Ak sa pozrieme na značky, čo sa na ich hodnote najviac podieľa?
Pomáhajú im staré dobré veci -- lojálni zákazníci, vývoj trhu a danej kategórie a schopnosť reagovať na zmeny. Mať dynamiku, sledovať potreby svojich zákazníkov, ale zároveň byť pre nich čitateľnou a konzistentnou značkou.
Do akej miery cenná značka pomáha firme napríklad pri predaji?
Značka je základná hodnota, ktorú firma má. Môžeme ukázať na celý rad príkladov, ako pri predaji významných firiem hmotné veci -- napríklad továrne, zásoby a podobne -- tvorili iba zlomok ceny, väčšinu tvorila práve nehmotná značka.
HP či Nokia sú prípady, kedy značku síce budovali roky, no vďaka zlej stratégii či rozhodnutiam hodnota ich značiek padá. Sú na stratu hodnoty náchylnejšie tie značky, ktorých firmy sú obchodované na burze?
Náchylnejšie sú značky, ktoré nezachytia trendy, nebudujú lojalitu svojich zákazníkov, strácajú pre nich relevanciu v akejkoľvek oblasti. Byť videný, správať sa konzistentne, mať vybudované silné základy v podobe distribúcie či ceny a, samozrejme, skvelý produkt, to všetko robí silné značky silnými. Nedá sa povedať, že jeden či druhý biznis model je náchylnejší na stratu hodnoty. Skôr sa ukazuje, že so značkou sa musí pracovať neustále.
Zamávala kríza podľa vás so značkami?
Značky sú hodnotným aktívom, ktoré môže chrániť stabilitu podnikania a brániť pred rizikami. Firme pomáha získať a udržať výhodu oproti konkurencii, a to i v čase ekonomickej nestability. V dobe ekonomickej krízy sme videli, že niektoré kategórie ako autá či financie boli na tom horšie, no na druhej strane i v čase krízy sa v rebríčku banky objavili, viac však z "nových" trhov, alebo tie, ktoré ponúkajú "niečo iné". Každý rok sa nám ukazuje, že značky z TOP 100 rastú rýchlejšie ako je priemer. A aj to hovorí v prospech a finančný efekt silných značiek.
Kto je Petra Průšová
Generálna riaditeľka spoločnosti Millward Brown pre Česko a Slovensko absolvovala v roku 1986 v odbore štatistika na Vysokej škole ekonomickej v Prahe. Odvtedy pôsobila vo výskume trhu a verejnej mienky. Spolupracovala s výskumnými pracoviskami najprv v akademickom a štátnom sektore, neskôr aj v komerčnej sfére. V roku 1995 založila vlastnú agentúru pre prieskum trhu AMD. O päť rokov neskôr zakladala pobočku medzinárodnej výskumnej siete Millward Brown v Českej republike a v roku 2010 aj na Slovensku.