Značka sa opiera o jedinečný, dlhodobo budovaný imidž firmy. Bez silne budovanej značky však firma vyrába len komoditu, hovorí Martin Urbaník.
Značka Apple potvrdila post jednotky, napriek tomu prvý raz vzrástla len o niečo vyše dvoch miliárd, čo je jedno percento. Je dôvodom rivalita so Samsungom?
Značka Apple v porovnaní s predchádzajúcimi obdobiami spomalila tempo inovácií. Naopak, Samsung zostril konkurenčný boj hlavne v oblasti smartfónov, keď v USA investoval do reklamy nových produktov viac prostriedkov ako Apple. Hodnota Applu je však stále takmer deväťnásobne vyššia ako hodnota značky Samsung. Pokles cien akcií Applu neodráža reálnu silu značky, ktorá sa opiera o svoj jedinečný, dlhodobo budovaný imidž. V budúcnosti bude musieť Apple priniesť to, čo sa od neho očakáva, ďalšie používateľsky dokonalé inovácie a bude musieť nahradiť v DNA značky jedinečný fenomén s menom Steve Jobs, ktorý výrazne dotváral imidž a filozofiu celej spoločnosti.
Najnovšie však niektorí investori na čele s Georgom Sorosom začali vypredávať akcie Applu. Neohrozí to značku do budúcnosti?
Hodnotu značky Apple neovplyvňuje len Soros, ale najmä desiatky miliónov spokojných zákazníkov, ktorí práve preto stoja pri značke Apple. Situácia sa môže zmeniť, pokiaľ by očakávania zákazníkov od značky, ktoré sú vždy veľmi vysoké, neboli naplnené pri reálnej zákazníckej skúsenosti s novými produktmi. Aj preto konkurenčný Samsung vo svojich najnovších kampaniach na smartfóny atakuje slabšie stránky iPhone produktu a uťahuje si z "veriacich" používateľov iPhonu.
Lenže napríklad Facebook bol vlani skokanom roka s rastom 74 percent a tento rok aj v dôsledku fiaska na burze klesla hodnota značky o 36 percent. Je to pritom najväčšia sociálna sieť.
Facebook má dlhodobo pred sebou dve základné výzvy. Prvá -- musí akcionárov presvedčiť, že vie pre nich zarobiť peniaze, veľa peňazí. Druhá -- musí presvedčiť svojich používateľov, že na Facebooku len "nezabíjajú" svoj čas, o ktorý krátia svoju rodinu alebo zamestnávateľa.
Tento rok hrajú prím IT firmy. No pri pohľade na predkrízové roky majú najslabší, negatívny rast, hoci stále najväčšiu hodnotu. Čo je dôvodom?
Segment IT je jedinečný v tom, že aj keď giganty môžu z rôznych dôvodov "poľaviť" v raste alebo aj padnúť, je tu vždy veľmi veľké množstvo menších IT firiem, ktoré sa vedia veľmi úspešne a rýchlo na trhu presadiť. Ak ste nový pivovar a uvaríte hoci najlepšie nové pivo, nie je možné, aby ste s ním za relatívne krátky čas prerazili do celého sveta. V IT sfére je to presne opačne, príležitosť tu má veľké množstvo vznikajúcich firiem. Preto neočakávame, že by sektor IT technológií ako celok v budúcnosti zatrúbil na ústup.
Značky piva však v kríze tiež rástli. Spolu so značkami fast foodu a telekomunikácií vzrástli za ostatných päť rokov najviac. Naopak, pribrzdili značky áut, rafinérok a poisťovní.
V zhoršujúcej sa ekonomike je prirodzené, že ľudia hľadajú potešenie v malých veciach, ako je relatívne lacný fast food a prípadne aj pivo. V prípade piva sú najväčším ťahúňom kategórie trhy Latinskej Ameriky a Číny. Ľudia sa v súčasnosti nezriekajú ani komunikácie a virtuálne svety a siete im, naopak, dotvárajú pocit fungujúceho sveta v ich bezprostrednom okolí. V zhoršujúcich sa ekonomikách ľudia ustupujú alebo odďaľujú väčšie investície a spomalenie ekonomík má priamy dosah aj na ceny ropy a hodnotu rafinérskych značiek. V prípade poisťovní platí, že skôr ako rôzne druhy pripoistení je pre ľudí dnes dôležité zabezpečenie základných potrieb. V tejto situácii môže byť poistenie v mnohých prípadoch vnímané ako nadstavba.
Najväčším skokanom je luxusná značka Prada. Kde vidíte dôvod?
Luxusné značky majú veľmi silný imidž a pozíciu u svojich klientov, o ktoré sa môžu pevne opierať aj v ťažších časoch. Navyše, rastúce trhy mimo Európy sú ešte stále nenasýtené, a práve tam luxusné značky zaznamenávajú najvýznamnejší rast predajov.
Ktoré sektory sa budú podľa vás v najbližších dvoch rokoch zhodnocovať najviac?
Výrazné zhodnotenie môžu dosiahnuť značky v každom sektore. Musia však presvedčiť spotrebiteľov, že sú významne a hlavne zmysluplne odlišné od tých ostatných. Musia predstavovať významnú hodnotu v očiach spotrebiteľov, inak po nich trh nesiahne. Takúto skupinu brandov nazývame v Millward Brown "meaningfully different brands". Značky však musia neustále počúvať svojich zákazníkov a monitorovať ich neustále sa meniace očakávania. Iba v tom prípade budú schopné kontinuálne prinášať spotrebiteľom dôležitú pridanú hodnotu.
Čo by pre firmu podľa vás mala znamenať značka?
Bez silne budovanej značky firma vyrába len komoditu. Nebude dlhodobo schopná konkurovať cenovo, a teda ani dlhodobo investovať prostriedky do inovácií, ktoré sú jedným zo základných predpokladov rastu. Značka je reprezentantom životných hodnôt spotrebiteľov. Kúpou tovaru konkrétnej značky komunikuje spotrebiteľ so svojím okolím. Bez značky nekomunikuje nič. V meniacej sa ekonomickej a spoločenskej situácii sa menia aj životné hodnoty spotrebiteľov. Pokiaľ ich značky dokážu aktuálne správne reflektovať, budú rezonovať s ich súčasnými aj budúcimi zákazníkmi. Význam značiek pre firmy bude teda naďalej rásť.
Slávka Boldocká