„Kedysi obchodník poznal svojich zákazníkov po mene a presne vedel, čo si kupujú. Dnes to môže vedieť vďaka vernostnému programu,“ hovorí Milan Schnorrer.
Vernostný program si mnohí predstavujú ako výmenu údajov na plastovej kartičke v peňaženke. Tie však väčšinou tvoria len stratu. Ako teda môže byť vernostný program ziskový?
To, či vernostný program tvorí zisk alebo stratu, je priamo úmerné tomu, či mu daná firma venuje pozornosť. Veľa manažérov verí, že vernostný program je nejaké automaticky fungujúce perpetuum mobile. Niečo ako stroj na peniaze. Pravdou je skôr to, že s dobrým vernostným programom treba neustále dennodenne pracovať, zlepšovať ho, analyzovať dáta a robiť cielenú komunikáciu. Ak ponúka konkrétna firma iba plastové kartičky alebo manažér vyhlási, že „vernostné programy už nefungujú“, spravidla to vypovedá o absencii vízie, internej neschopnosti pracovať s programom alebo príliš technokratickom prístupe k vernostnému programu. Už aj Lidl v Škótsku začína testovať vernostný program.
Existuje viac druhov vernostných programov, ktoré sú momentálne v kurze?
Sú to hlavne programy, ktoré uľahčujú zákazníkom život – šetria ich čas, dávajú im praktické rady. Na to, aby súčasné vernostné programy prerazili medzi mladou generáciou, musia ešte obsahovať prvok hry.
Na základe akých parametrov sa dá rozhodnúť, aký program je pre konkrétnu firmu najvhodnejší?
Bohužiaľ neexistuje univerzálny kľúč a zjednodušenie. Dobrý vernostný program musí kopírovať ponuku konkrétneho biznisu a byť prepojený s procesmi obchodu. Otázka, či použiť body, kupóny, zlaté karty, gamifikáciu alebo ďalšie nástroje, je druhoradá. Na našom kurze vernostných programov, ktorý organizujeme v spolupráci s HN Events, sa snažíme účastníkov naviesť k tomu, ako vytvoriť program, ktorý je dobrý práve a len pre ich firmu.
V programe kurzu sa píše o cenových aj necenových výhodách – aký je medzi nimi rozdiel?
Cenové výhody sú hlavne benefity, ktoré využívajú racionálnejšiu stránku nákupného rozhodovania. Sú to predovšetkým priame zľavy alebo zľavy s použitím nazbieraných bodov. Necenové výhody sú najmä benefity, ktoré uľahčujú zákazníkovi život, alebo už spomínaný prvok hry.
Chcete vedieť viac o vernostnom programe? Na HN konferenciu sa môžete prihlásiť TU.
V čom presne spočívajú necenové výhody? Ak tomu rozumiem správne, nepôjde o nejakú zľavu, ale skôr o niečo iné. Teda o čo?
Sú to hlavne služby, ktoré zvyšujú komfort. V programe GOPASS, za ktorý sme tento rok v Londýne počas prestížnych The Loyalty Awards získali tri ceny, je jednou z kľúčových výhod vylúčenie potreby nákupu skipasu v tradičnej pokladnici. Lyžiar môže nakúpiť aj na parkovisku krátku chvíľu pred príchodom k turniketu a byť prvý na zjazdovke.
Akým spôsobom sa dajú využiť zákaznícke dáta na vytvorenie zisku? Teda, ako sa na tom dá zarobiť?
Zákaznícke dáta sa dajú použiť predovšetkým na robenie poctivého obchodu pomocou priamej cielenej komunikácie. Kedysi každý malý obchodník, či už pekár alebo mäsiar, poznal svojich zákazníkov po mene a presne vedel, čo si kupujú. Vedel tak naskladniť správne množstvá a druhy tovarov. Zákazníkov vedel pri príchode nielen slušne pozdraviť, ale rovno im aj ponúknuť to, čo majú radi. S príchodom veľkých predajných sietí sa cit pre takýto poctivý obchod postupne vytratil. Dáta sa preto dajú použiť hlavne na to, aby som priamo zákazníka oslovil v pravý čas so správnou ponukou a robil to oveľa osobnejšie ako cez kričiace televízne reklamy či bilbordy popri diaľniciach. Akčná analýza nákupných dát a na mieru prispôsobená priama komunikácia je najväčšou pákou na vytvorenie zisku.
Vaša spoločnosť vyvinula systém merania finančného prínosu vernostného programu, tzv. RealRevenue. Môžete ho trochu bližšie predstaviť?
Podstatou systému RealRevenue je neustále a systematické počítanie reálnych prínosov direct marketingovej komunikácie na členov vernostného programu. Na rozdiel od bežných meraní kampaní cez systém Google Analytics, ktorý síce presne spája kliky a nákupy, systém RealRevenue hovorí o dodatočnom finančnom prínose kampaní a vplyve na EBITDA (výnos). Okrem odstránenia efektu štatistickej slepoty a naivity meraní cez Google Analytics je výhodou meranie celkového finančného efektu v kamenných predajniach, nielen v e-shope, a zároveň meranie efektu SMS a papierových kampaní, nielen e-mailových kampaní. Je to teda úplne komplexný pohľad na celkový zárobok.