Na vernostné body nového zákazníka skôr neprilákate. „Pre úplne nových zákazníkov je vhodné dať nejaký kupón so zľavou alebo s vecou navyše,“ hovorí Jozef Metke z mSolutions, ktorá je spoluorganizátorom konferencie Mobilný marketing 2015.
Na konferencii sa bude hovoriť v prvom rade o mobilnom marketingu. Do akej miery je teda marketing na Slovensku mobilný?
V praxi sa u nás vo väčšine prípadov stretávame s tým, že mobilné zariadenie nie je tým nosným médiom kampane, ale mnohí zadávatelia i marketér ho berú len buď ako doplnkové, alebo imidžové médium. Tých prípadov, kde je mobilný telefón ako nosné médium, je ešte stále málo, i keď stále pribúdajú. Je to škoda, keďže mobilný telefón je najosobnejšie zariadenie, ktoré má každý takmer nonstop pri sebe, preto pri správne nastavenej kampani, môže vyvolať oveľa lepšiu odozvu ako iné médiá.
Existuje viacero postupov v závislosti od toho, koho chcete osloviť. Aká je základná schéma?
Pre úplne nových zákazníkov je vhodná forma dať nejaký kupón so zľavou alebo s vecou navyše, ktorú získajú pri svojom prvom či opakovanom nákupe. Vernostné body sa zbierajú práve u zákazníkov, ktorí zvyknú vo vašom obchode nakupovať pravidelne. Vo väčšine vernostných programov ide viac-menej o kombináciu týchto prístupov. Mobilné vernostné aplikácie sú potom v mnohých prípadoch nadstavba už inak fungujúceho vernostného systému nejakej firmy.
Tesco popri svojej plastovej podobe vyšlo von aj s mobilnou aplikáciou, kde si môže zákazník kontrolovať svoje body, hovorí Metke.
A tie majú akú funkciu?
Napríklad Tesco popri svojej plastovej podobe Tesco ClubCard a rozposielaných papierových letákoch vyšiel von aj s mobilnou aplikáciou, kde si môžete kontrolovať svoje body, aplikáciu môžete pri platbe použiť namiesto plastovej kartičky na načítanie bodov, no zároveň v aplikácii vidíte aj nové akciové ponuky Tesco. Ľudia však nemajú záujem mať vo svojich telefónoch inštalované desiatky rôznych aplikácií pre rôzne vernostné programy rôznych firiem, takisto, ako sa im nechce nosiť plnú peňaženku plastových vernostných kariet, preto veľkú perspektívu majú práve aplikácie, ktoré integrujú vernostné programy viacerých retailerov, napríklad Rewardy, Lyoness, FlexKom a ďalšie.
O čo presne ide?
V niektorých prípadoch, ako je napríklad FlexKom alebo Lyonesse, ide o zbieranie vlastných vernostných bodov, pričom zákazník i retailer majú možnosť použiť popri mobilnej aplikácii aj plastovú kartičku, papierový kupón a prepojenie s fyzickým terminálom, ktorý si retailer zakúpi a umiestni vo svojej prevádzke. Sú rôzne jednoduché aplikácie stiahnuteľné z appstoru, kde si jednoducho len prefotíte alebo prepíšete viacero svojich vernostných kartičiek do mobilnej aplikácie, a potom mobil ukazujete namiesto kartičky v obchode.
To je však stále pomerne nepraktické.
Pri viac sofistikovaných riešeniach, ako je napríklad Rewardy, dokážete v rámci jednej aplikácie kombinovať viacero rôznych vernostných programov od viacerých retailerov v závislosti od toho, na akého zákazníka sa chce retailer zamerať. Napríklad novým či náhodným návštevníkom vie retailer zaregistrovaný v aplikácii zaslať jednorazový zľavový kupón, opakovaným občasným zákazníkom vie dať možnosť tzv. Punch Card, kde sa zbierajú vernostné pečiatky pri nákupoch a za nejaký počet pečiatok môžete získať odmenu napr. v podobe tovaru zdarma.
Pri vernostnom programe existuje aj možnosť zakúpiť si body vopred. O čo presne ide?
Pri prepaid forme si zákazník zakúpi vernostné body vopred, pričom ich dostane viac ako pri postpaid forme. Napríklad, ak 1 euro=1 bod, pri postpaid sa za 100-eurový nákup naráta 100 bodov, pri prepaid to môže byť nastavené tak, že zákazník dostane napríklad 10 percent navyše, teda ak si vopred zakúpi kredit za 100 eur, dostane 110 vernostných bodov, ktoré môže využiť na ďalšie nákupy. V tomto prípade sa z vernostného programu hneď stáva aj mobilná peňaženka.
Na konferenciu Mobilný marketing 2015 sa môžete prihlásiť TU:
Zaujímavý trend v mobilných vernostných programoch je ešte napríklad prideľovanie vernostných bodov len za to, že sa so svojím mobilným telefónom dostavíte na nejakú konkrétnu lokalitu a spravíte nejakú konkrétnu činnosť.
Už len za vstup do obchodu sa vám môžu pripísať vernostné body, pričom sa monitoruje poloha vaša a vášho telefónu. Ak napríklad chce retailer podporiť predaj určitého produktu, v rámci indoor navigácie v aplikácii vernostného programu vás pošle ku konkrétnemu regálu v obchode, za čo vám dá ďalšie vernostné body, ak si tovar pozriete a naskenujete jeho čiarový kód čítačkou v mobile. Ak si produkt kúpite, získate ešte ďalšie body.
Už na minuloročnej konferencii sa objavili náznaky personalizovaného prístupu, napríklad akési skenery v obchodoch, ktoré sledujú každý váš pohyb a pohľad. Hýbe sa sektor marketingu stále týmto smerom?
Áno, táto oblasť funguje a čoraz viac retailerov využíva rôzne formy trackingu zákazníkov, o čom viac v rámci konferencie povie Michal Tomčík z Pygmalios Analytics a Lujza Bubánová z Divana. Diskutované však stále je, do akej miery ľudia súhlasia s tým, aby boli monitorovaní pri ich nákupnom správaní. Mnohé prístupy sú stále zatiaľ len experimentálne a veľkú úlohu tu zohráva napríklad aj napojenie na možnosti mobilného platenia, o ktorých zas budú hovoriť páni z MasterCard a ČSOB, či ako sa takého prístupy danú využiť napríklad na vytvorenie vysoko sofistikovaného riešenia pre mobilné poisťovníctvo, o čom bude hovoriť Martin Halada z Onlie (Union poisťovňa). No a ako malým obchodníkom vie pomôcť mobilná apka pri plnení si svojich zákonných povinností pri zaznamenávaní svojich príjmov, čo je potrebné pre platbu daní, príde povedať pán Čech z Finančnej správy SR.
Viete povedať, s akým najoriginálnejším prístupom ste sa v rámci mobilného marketingu stretli?
Originálny mobilmarketingový prístup s veľmi pozitívnymi výsledkami, ktorý ma zaujal, bolo riešenie kampane, ktoré zaviedlo Tesco v niektorých ázijských mestách, kde ste vďaka mobilným telefónom a virtuálnym nákupným regálom kdekoľvek na ulici mohli nakupovať Tesco produkty bez toho, aby ste vôbec navštívili Tesco. Všetko vám bolo následne zasielané domov kuriérskou službou. Tento prístup im priniesol viac než 10000 nových zákazníkov, ktorí sa dostali na Tesco e-shop cez mobilný telefón, počet novo registrovaných nakupujúcich počas kampane vzrástol o 76 percent a ich online predaj sa zvýšil o 130 percent. Tým sa Tesco stalo jednotkou v online nakupovaní a dvojkou v offline nákupoch na danom trhu.