Neprejde takmer deň, aby ste pri surfovaní ich služby nevyužili. Šesť farebných písmen, ktoré sa zjavne z recesie ukrývajú ešte do najrôznejších obrázkov, majú hodnotu na trhu už takmer 43,6 miliardy dolárov. Americká vyhľadávacia jednotka Google zakladateľov Larryho Pagea a Sergeya Brina od vlaňajška rekordne pridala na hodnote v rámci porovnávania značiek vo svete Interbrand. Viac ako tretinu. Napriek tomu ju úspechy na trhu aplikácií či prehliadača Chrome zatiaľ kvôli problémom so snímkovaním ulíc a čínskou cenzúrou neposunuli pred hlavných IT rivalov IBM či Microsoft. Ako sa však zhodujú analytici, nahor pôjde.
Čo v kole pláva
Už desiaty rok za sebou vedie rebríček tá istá firma. Coca-Cola. Tento rok v nej pláva vyše sedemdesiat miliárd dolárov. Na všetkých trhoch síce zatiaľ nie je jednotkou, no pozná ju až 94 percent ľudí. Aj preto boduje v Interbrande, ktorý sleduje silu značky a z toho prameniaci dopyt výrobkov firmy. Ako však pripomína šéf Interbrandu Jez Framptom, dôležitá je aj výkonnosť, tretina príjmov firiem musí pochádzať zo zahraničia. Pri Coca-Cole tak zjavne zavážila aj tvrdá stratégia firmy v logistike a marketingu. Nápoje sa vyrábajú vo viac ako dvesto krajinách, takže aj jednotlivé výrobky nesú špecifiká a prispôsobujú sa chuťovým pohárikom jednotlivých regiónov.
Silu značky je pritom podľa analytikov veľmi náročné odmerať. "Je ťažké si predstaviť, že by si niekto kúpil len samotnú značku, prípadne, že by ju predal bez firmy. Najmä pri takých gigantoch,“ hovorí vedúci analytik Atlantik FT Milan Vaníček. Na druhej strane, ako dodáva partner Redbaenk Radek Schmied, hodnota značky výborne ilustruje dosah ziskovosti firmy na jej imidž a dôveru. Hoci tradícia, a teda aj vek značky sú tiež dôležité, ako ukazuje zloženie top desiatky, do popredia sa dostávajú aj mladšie firmy, takže meradlom je skutočne miera prevádzkovej ziskovosti.
Nokia má súpera
Top desiatku napríklad valcujú hlavne IT firmy, a najmä spoza Atlantiku. V podstate v celej stovke má starý kontinent len 40 zástupcov, v top desať jedine fínsku Nokiu. Aj tá však medziročne odľahčila svoju hodnotu o šestinu. Práve pri nej vidieť trápenie sa s trhom. Nástupom iphonov od Apple stratili akcie Nokie na hodnote už štyridsať percent, pričom z toho len od začiatku tohto roku dvadsať. Je tak zjavné, že ani v budúcom roku triumfovať veľmi nebude, ak nový výkonný šéf neurobí zázrak.
"Zákazníci majú Nokiu stále spojenú s kvalitou, takže sa rozhodujú pre nákup tejto značky a prinášajú tým firme zisky. Apple však svoju značku buduje rýchlo a ak pôjde vývoj takto ďalej, v rebríčku Nokiu čoskoro predstihne,“ myslí si junior analytik Cyrrus Jan Roh. Ako sa pridáva Schmied, Nokia svojím zotrvávaním na operačnom systéme Symbian zaspala dobu. Útočia totiž na ňu aj ďalší výrobcovia telefónov, ktorí využívajú Android od Google. "Odvolanie šéfa bola v podstate už odpoveď na pokles trhového podielu, teda úpadok hodnoty značky a straty dôvery. Je tak možné, že sa z desiatky vytesní sama,“ myslí si.
Zaprášené renomé
Úplným fiaskom skončili automobilky. V prvej desiatke už nemajú zástupcu, keď najsilnejšia Toyota doplatila na problémy s bezpečnosťou vozidiel a ostatné, hoci na hodnote značky čosi pridali, nie natoľko, aby sa aspoň mierne posunuli nahor. "Automobilový priemysel kríza významne zasiahla, čo naznačili aj podporné vládne programy v podobe šrotovného,“ pridáva sa Vaníček. Podľa Roha však rýchla reakcia automobiliek v podobe zníženia nákladov a zmeny modelových radov naznačuje, že by si mali
budúci rok svoje miesta minimálne udržať.
Horšie na tom sú elektronické giganty ako Samsung, Sony či Panasonic. Napriek 3D ošiaľu sú stále až na konci dvadsiatky. Obdobné je to aj pri bankách.