Agentúra pre koho? Ktovie

Výrazný ústup. Takto stručne charakterizoval aktivity Slovenskej agentúry pre cestovný ruch za posledné mesiace Robert Kohlmann, prezident Slovenskej asociácie cestovných kancelárií a cestovných agentúr. Podľa neho je aktivít propagujúcich Slovensko ako krajinu dovoleniek oveľa menej než v minulosti. Nesúhlasí s ním podpredsedníčka Združenia miest a obcí Slovenska Viera Krakovská. Na tom, ako sa Slovensko propaguje v zahraničí, koľko robí výstav a aká je na nich účasť miest a obcí, negatívny trend nepostrehla.

Podľa Kohlmanna chýbajú informácie smerujúce od agentúry ku komerčným subjektom v cestovnom ruchu. Za prvých riaditeľov fungovala medzi agentúrou a podnikateľmi diskusia o programe. "Rozprávali sme sa, na aké veľtrhy pôjdeme, na čo sa máme sústrediť." Hoci táto diskusia bývala v minulosti podľa neho živelná, záujem vypočuť si odbornú verejnosť mu teraz chýba. To je však len jedno z citlivých miest agentúry.

Ľudia a témy
Štátna agentúra funguje dvanásty rok. Na jej čele sa vystriedalo sedem (so zakladateľom J. Škulecom až osem) generálnych riaditeľov alebo ľudí poverených jej vedením. S prvými dvoma fungovala deväť rokov. Za posledných asi deväť mesiacov má však už štvrtého šéfa. Časté výmeny nie sú práve znakom stability, zvlášť ak majú dosah aj na plánovanie jej aktivít. "Od čias odchodu riaditeľky Ivany Magátovej SACR nemá zastúpenie, ktoré by skutočne reprezentovalo Slovensko na poli cestovného ruchu," myslí si Zita Zvaríková, riaditeľka cestovnej agentúry Supravia, ktorá sa 15 rokov špecializuje na incomingový, kongresový a incentívny cestovný ruch.

Januárové odvolanie Martina Horvátha po troch mesiacoch vo funkcii riaditeľa minister hospodárstva Ľubomír Jahnátek odôvodnil tým, že pred agentúrou stoja nové výzvy. Pritom po novom chcel propagovať krajinu práve Horváth. Na decembrovom HNClube uviedol, že agentúra pripravuje jednotný koncept propagácie značky krajiny a plánuje do nej zapojiť všetky subjekty cestovného ruchu.

Výmeny vo vedení nie sú však jediným personálnym problémom. Aby agentúra činnosť viac zefektívnila, chýba jej aj silnejšie analytické oddelenie, ktoré by dokázalo jasne definovať ciele a priority. Moderná agentúra by mala mať dostatok kreatívnych ľudí, ktorí dokážu krajinu a jej regióny predať, ale aj pracovníkov, ktorí sú schopní nájsť najideálnejšie a podľa možnosti najlacnejšie spôsoby propagácie.

Štrukturálne fondy
Odborná verejnosť sa domnieva, že začlenenie jej "eurosprávy" pod agentúru je príčinou, prečo SACR na druhej strane zanedbáva komunikačnú a marketingovú funkciu. V iných krajinách spracovanie fondov z EÚ zastrešuje ministerstvo alebo iná organizácia, nie tá, ktorá má na starosti propagáciu krajiny. "Neviem o tom, že by v okolitých štátoch fungovali obe oblasti pod strechou jednej centrály pre cestovný ruch," vraví Zvaríková.

Časť odborníkov preto práve v tejto oblasti vidí najväčší problém - čerpanie europeňazí je silnejší motív ako samotná propagácia a komunikácia krajiny smerom von. Čerpanie štrukturálnych fondov sa na agentúre v posledných rokoch aj najčastejšie kritizovalo.

Zvaríková tvrdí, že agentúra ani nebude robiť komunikačnú činnosť efektívnejšie, pokiaľ ju nebudú vnímať predovšetkým ako centrálu pre destinačný marketing, a nie ako správcu eurofondov. Myslí si, že ak bude zastrešovať oboje, bude mať ustavičný problém aj s nájdením vhodného človeka, ktorý by agentúru dokázal z oboch stránok profesionálne riadiť.

Prítomnosť štrukturálnych fondov agentúre neprospieva ani vo financiách. Ak sa automaticky počíta s príjmom do cestovného ruchu aj z európskych peňazí, nevytvára sa tlak na zvýšenie príjmu pre SACR zo štátneho rozpočtu. Okrem toho europeniaze raz aj tak "dotečú". Európske schémy na získanie podpory sú navyše členené tak, že vôbec neobsiahnu všetky oblasti, na ktoré by sa mala podpora sústrediť.

Financie
Podľa Kohlmanna rozpočet agentúry dosahuje len asi tri promile z devízových príjmov Slovenska z cestovného ruchu. "Predstavte si firmu, ktorá tri promile tržieb dáva do reklamy. Veď musí skrachovať."

Mnoho rokov mala agentúra rozpočet na rok len okolo 40 miliónov. Vtedy sa dalo pochopiť, že sa nedá aj vydávať propagačné materiály, aj robiť kampane v televíziách, aj financovať účasť na veľtrhoch a otvárať nové zastúpenia v zahraničí. Ale ani s viac ako dvojnásobkom a s europeniazmi nie je jej činnosť oveľa viditeľnejšia ako v minulosti.

Zvaríková tvrdí, že v činnosti agentúry sa vždy našli činnosti, ktoré by sa dali označiť za neefektívne - nech bol rozpočet 30 alebo 90 miliónov. "Ako stúpal rozpočet, rástol aj počet neefektívnych činností na úkor efektívnych." Názory na to, či sa z dnešného rozpočtu agentúry dá alebo nedá urobiť aj účinná kampaň v zahraničných médiách, sa rôznia. Niektorí z jej vedenia v uplynulých rokoch tvrdili, že by na prezentačné spoty padol ročný rozpočet. Podľa zdrojov, ktoré má HN k dispozícii, však odvysielanie polminútových spotov v CNN dva- až trikrát za deň nemusí stáť za mesiac viac ako dva - tri milióny korún. Podľa riaditeľky Supravie sa dajú účinne a efektívne urobiť kroky, ktorými sa Slovensko dostane do povedomia návštevníkov v zahraničí aj bez veľkých prostriedkov.

Zástupcovia cestoviek kritizujú, že sa ruší aj účasť na dôležitých veľtrhoch, ktoré sa kedysi obsadzovali, napríklad IMEX vo Frankfurte nad Mohanom. Kohlmann, inak aj šéf cestovnej kancelárie Pressburg, zameranej na domáci turizmus, označuje toto neobsadenie (IMEX je jeden z dvoch najvýznamnejších veľtrhov incentívnej a kongresovej turistiky) za nepochopiteľnú chybu, ktorú odborník nemôže urobiť. SACR na otázku HN uviedla, že sa spomínaného veľtrhu tento rok nezúčastní. Podľa niektorých informácií môže byť za vynechaním tejto akcie z kalepdára aj skutočnosť, že vedenie SACR včas, teda do septembra či októbra 2006 nedokázalo zabezpečiť právny a subdodávateľský rámec, aby sa tejto akcie mohla so stánkom zúčastniť.

Veľa priorít
Účasť či neúčasť na veľtrhoch by mala byť nielen otázkou rozdelenia rozpočtu, ale aj určenia priorít. Z vyjadrení predchádzajúcich vedení SACR vôbec nie je jasné, či medzi ne patrí napríklad podpora kongresovej a incentívnej turistiky. "Pritom je to oblasť, ktorá krajine prináša najvyššiu tržbu na deň," tvrdí Kohlmann.

Inak sa totiž každoročne agentúra snaží spropagovať takmer všetko, čo by turistov dokázalo prilákať. Zvaríková to pripisuje tomu, že vedenie agentúry dosť dobre nechápe náplň slovného spojenia marketingová kampaň a čo všetko s ňou súvisí.
Turistické centrály iných krajín sa snažia jasne definovať, či sa kampane, infocesty a iné aktivity v tom-ktorom roku sústredia najmä na kúpeľníctvo, pobytový cestovný ruch, kongresový turizmus, lyžovanie alebo iné oblasti. "Nemusíme nič vymýšľať, stačí, keď budeme robiť to, čo centrály susedných krajín - Česka či Maďarska. Ísť len tam, kam idú ony, postupovať tak, ako ony. Keď sa budeme pohybovať medzi nimi, budeme mať aj propagačnú politiku, ktorá niekam smeruje," tvrdí Zvaríková.

- vďaka plánu aktivít, ktorý vytvorila SACR, aby mohla čerpať prostriedky z eurofondov, sa v rokoch 2005 a 2006 zabezpečila a zaplatila účasť vystavovateľov, vrátane miest a obcí, na veľtrhoch a výstavách,
- Slovensko pokračovalo v spoločnej propagácii regiónu na zámorských trhoch spolu s Českom, Maďarskom a Poľskom - kampaň European Quartet - One Melody,
- SACR oficiálne rozbehla organizovanie infociest pre novinárov a touroperátorov zo zahraničia,
- predstavila Slovensko v médiách okolitých krajín cez oficiálne spoty,
- vybudovala a udržala činnosť niekoľkých zastúpení SACR v zahraničí.