Aký význam má ochranná známka pre firmu?
Zásadný, pretože používaním a časom sa najmä hmotné časti podniku opotrebúvajú a znižuje sa ich hodnota. Týka sa to aj nehmotnej časti podniku, ako sú technické riešenia, patenty či úžitkové vzory, ktoré prekonávajú dobu. Ale nehmotný majetok a ochranná známka sa z tohto vymyká, keďže jej hodnota stúpa používaním. A práve od toho závisí hodnota ochrannej známky. Ak sa nepoužíva, stanoví sa nákladovou metódou jej hodnota, ktorá má vtedy cenu rovnajúcu sa iba výške nákladov vynaložených na jej získanie.
Prečo si podnikatelia dávajú oceňovať značky
Najčastejšie preto, lebo je to vklad majetku nehmotnej povahy do spoločnosti. S ďalšími spoločníkmi zakladajú novú spoločnosť a niekto vkladá nehmotný majetok, niekto hmotný. Alebo spoločnosť odčlení časť firmy,. a tú potrebuje mať ocenenú aj s ochrannými známkami. Alebo chce predávať spoločnosť, ktorá sa dostane do konkurzu. Ak ešte celá firma nepadne na kolená, ale výroba zatiaľ beží, správca konkurznej podstaty nájde záujemcu, ktorý firmu kúpi, a vtedy značke zostane jej hodnota. Ak sa podnik rozpredáva postupne, haly, stroje, zariadenie, zostane napokon len znehodnotená značka.
Čo musí urobiť podnikateľ, ak si chce registrovať svoju značku?
Pri prihlasovaní ochrannej známky musí zaplatiť správny poplatok Úradu priemyselného vlastníctva v Banskej Bystrici, urobí si rešerš, aby sa jeho označenie neprekrývalo s iným, a hodnota známky začne používaním rásť.
Akým spôsobom sa stanovuje cena ochrannej známky?
Najčastejšie sa používa metóda licenčnej analógie podľa vyhlášky, ktorá spočíva v stanovení rôznych koeficientov. Keďže výsledok musí byť v korunách, musí byť aj jeden zo súčinov v tejto mene. Jedným z údajov je buď obrat, alebo zisk dosiahnutý predajom tovarov alebo služieb označovaných ochrannou známkou. Nevychádzame pritom len z aktuálnych ekonomických údajov o firme, ktoré sú skôr pomocné, ale dôležité je, čo sa očakáva do budúcnosti, aké výnosy prinesú majiteľovi tovary a služby označované ochrannou známkou. Hodnota ochrannej známky spočíva v tom, ako sa podieľa na výnosoch.
Aké kritériá stanovujete pri výpočte ochrannej známky?
Do výpočtov vstupujú koeficienty celkovej ročnej produkcie vo finančnom vyjadrení, čo sa násobí koeficientom zastarania alebo zhodnotenia. Ten sa rovná jednej. Skôr sa však odporúča použiť koeficient zhodnotenia, keďže hodnota známky používaním stúpa. Ďalej vstupuje do výpočtu koeficient podielu nehmotného majetku na výrobe, a potom je tam koeficient miery kapitalizácie. Dôležitým ukazovateľom, ktorý sa musí stanoviť, je práve predpokladaný licenčný poplatok, ktorý by sa platil za používania ochrannej známky.
Hodnotí sa tiež, čo môže mať vplyv na výšku alebo pokles licenčného poplatku. Je to napríklad doba registrácie ochrannej známky. Je rozdiel, či sa ochranná známka používa 50 rokov, alebo dva roky. Dôležité je aj, či verejnosť spája ochrannú známku s výrobkom dobrej kvality. Alebo len priemernej kvality. Ďalej treba zhodnotiť, či je označenie jednoduché, vydarené, dobre zapamätateľné. Ďalej sa hodnotí, či je známka dostatočne známa.
Ako sa to zisťuje?
Kedysi sme poznali inštitút "vychýrená známka", vtedy sa majitelia ochrannej známky dali registrovať do zoznamu známych či preslávených známok, museli predložiť dôkazy o dĺžke používania, kvalite výrobkov, Úrad priemyselného vlastníctva to zhodnotil a uznal značku za vychýrenú. Dnes už tento inštitút nepoznáme a všeobecná známosť ochrannej známky sa hodnotí prípad od prípadu.
Hodnotíme aj, ako intenzívne sa ochranná známka používa. Sú známky, ktoré sa stali známe už po troch mesiacoch, a niektorým sa to nepodarilo ani po 30 rokoch. Pritom vyššie hodnoty ochranných známok v porovnaní s výnosom nadobúdajú tie, ktoré sa týkajú spotreby. Potraviny, spotrebný tovar, módny tovar, lieky. Priemyselné tovary, polotovary, stroje, tam ochrannú známku spotrebiteľ až tak nevníma -- vtedy nepredáva ochranná známka, ale kvalita.
Všeobecná známosť sa dá aj stratiť?
Ak sa napríklad osvedčená značka, prípravok na umývanie riadu Jar, dobre predávala, ale nový majiteľ ju zmenil na pre nás neznámy názov a postavil ho do radu všetkých čistiacich prostriedkov na štartovaciu dráhu, spotrebiteľ váhal. Preto sa výrobca opäť vrátil k pôvodnému názvu. Často hovorím svojim klientom, aby nemenili ochranné známky, maximálne sa môže jemne vylepšiť dizajn.
Pri oceňovaní značky sú najdôležitejšie výnosy firmy?
Znalec by mal skontrolovať nielen aktuálny stav, ale aj budúce výnosy, a to či ich nejako majiteľ nenadsadil. Vždy skúmam predchádzajúce výsledky za tri roky a fakty, či ďalší vývoj prinesie primeraný očakávaný rast. Ak to je neprimerané, musím dostať vysvetlenie. Napríklad, ak mala firma jednu linku, ale už sa pripravovali spustiť ďalšie dve na základe nárastu objednávok, dá sa predpokladať, že zvýši výnosy a zhodnotia aj ochrannú známku
Má pre firmu význam držať si ochrannú známku, ktorú nepoužíva?
Napríklad automobilka Škoda desiatky rokov platila za známku Felicia, a po rokoch ako by ju našli. Nie je jednoduché nájsť dobrú novú značku, aby spĺňala dobré marketingové a obchodné vlastnosti, ale aby bola aj čistá z hľadiska známkoprávneho doma i vo svete.
Markíza má asi 140 ochranných známok. Zaregistrovali si názvy rôznych programov a pri svojom vzniku aj Televízne noviny. STV sa nemohla domôcť svojho práva, ale dnešná legislatíva by im už umožňovala získať svoju značku, ktorú roky používali. Retroaktívne to už nie je možné. Museli sa riadiť zákonmi platnými v čase vzniknutej situácie.