Okrem zľavychtivých zákazníkov, ktorí vlastnia aj niekoľko vernostných kariet od rôznych predajcov, sú aj zákazníci, ktorých vernosť si obchodníci nekúpia kartičkami ani zľavami. Zaujíma ich kvalita tovaru a služieb.
Zľava nie je všetko
Ak je už večer v regáloch potravín prázdno, pečivo je tvrdé, zelenina obchytaná či zhnitá, náročný zákazník sa do obchodu nevráti. Podobne sa zachová, ak sa nemá koho spýtať, kde nájde svoj obľúbený jogurt či chrumky. "Niektoré reťazce majú záľubu v premiestňovaní tovaru z regálu do regálu, a to ma irituje," hovorí Elena, mamička na materskej, ktorá chodí nakupovať raz do týždňa a má rada, ak je tovar na svojom mieste. Neochota, neprívetivosť a neznalosť tovaru personálom hnevá podľa septembrové prieskumu GfK Loyalty Report Slovakia až 69 percent ľudí. Pri rozhodovaní o návrate do predajne rozhoduje podľa prieskumu neprimeraný pomer medzi cenou a kvalitou, ale aj nepríjemná atmosféra v predajni. "Mňa odradí od nákupu aj hlučná či stále sa opakujúca hudba v supermarkete," vraví občasný návštevník reťazcov Roman. Podľa Martina Mravca, riaditeľa GfK Slovakia, je dnes náročné v pretlaku cenových vojen dávať do popredia svoje kvality značky, produktu a servisu. Myslí si, že je potrebné viac ako kedysi venovať sa aj zákazníkovi, prejavovať mu náklonnosť a dávať mu na vedomie, že je nanajvýš vážený. "Dobrý vernostný systém nesie v sebe veľké príležitosti na zvyšovanie tržieb, a to v najmä v stredno- a dlhodobom meradle," dodáva Mravec.
Bonusy pre všetkých?
Otázne je, či má význam odmeňovať všetkých zákazníkov, teda aj tých, ktorí si vernostné karty vezmú, ale v obchode sa objavujú sporadicky. Martin Mravec si myslí, že to význam má. Podľa neho je dôležité, aby sa obchodník spýtal sám seba, či urobil naozaj všetko pre to, aby získal čo najviac tých lojálnych. Každý zákazník, ktorý príde prvýkrát do obchodu, vie povedať, či sa ešte vráti alebo nie, a aj prečo.
Ak sú vernostné programy zle nastavené, strácajú účinnosť. Stáva sa to napríklad vtedy, ak má program také výhody, ktoré nie sú pre zákazníka zaujímavé.
"Keď obchodník nevie, aká je priemerná frekvencia a hodnota nákupu zákazníka a nastaví parametre programu tak, že zákazník v podstate nemá šancu sa niekde dopracovať," vysvetľuje Mravec. Účinnosť sa stratí aj v prípade, keď zákazník nemá možnosť kombinovať zľavy z programu s ostatnými aktuálnymi zľavami. Podľa Mravca je to veľmi zlý signál obchodníka vyslaný vernému zákazníkovi, ktorý túto umelú bariéru vníma veľmi negatívne. V takom prípade volí zákazník často najjednoduchšiu cestu vyjadrenia nespokojnosti -- prejde ku konkurencii.