„Pri kole vieme, čo dostaneme, v Ježiša len veríme,“ hovorí známy vtip, ktorý celkom trefne vystihuje postavenie sladkého nápoja s bublinkami, ku ktorému prirástol zvuk kociek ľadu v pohári, úsmevy blondínok z plagátov, Santa Claus či ľadový medveď. Prečo sa práve ona stala takým fenoménom?
Nenapodobniteľná
Za imidžom nealko nápoja sa skrývajú miliardy dolárov a kopec marketingovej práce. A kým zo začiatku ho sa vypilo iba deväť pohárov denne, v súčasnosti je to až vyše šesťsto miliónov.
Slogany z atlantského múzea Svet Coca-Coly hovoria jednoznačne: Kvalita je tým dôvodom, prečo ju milióny prijali za svoju. Kvalita Coca-Coly sa nedá napodobniť.
No nie je to úplne pravda. Falzifikáty sa predsa len objavovali a hlavne zo začiatku strpčovali život aj tomuto gigantu. Napríklad Taka-Cola či Koca-Nolam ťažili nielen zo značkového názvu, ale aj z podobnej fľaše.
A spoločnosť začala alarmovať. The Coca-Cola Company vyhlásila súťaž o sklenený obal „rovno do ruky“, ktorý by sa nedá napodobniť a bude sa dať rozoznať podľa hmatu aj potme.
Tento ambiciózny plán sa podaril a v roku 1916 prišla na scénu kontúrovacia fľaša, ktorá sa bublinkovou tekutinou sa plní dodnes. Dokonca si prisvojila aj akýsi mierový odkaz na spôsob bielej holubice (počas druhej svetovej vojny ju pili ľudia na oboch znepriatelených frontoch až v 44 krajinách sveta).
Štýlová aj za socializmu
Slovensko, napriek „priateľskému“ ruskému zovretiu, nebolo výnimkou. V 60. rokoch sa tá plechovková kupovala za bony v Tuzexe. Stála 12,50 koruny (pozn. red.: bon mal hodnotu piatich korún).
„Chodievali sme do véčka, tam sa stretávala bratislavská mládež. Coca-Cola stála 17 korún a Kofola len 90 halierov.
Takže piť Coca-Colu mohli len tí najväčší frajeri, čo na to mali,“ hovorí bratislavský spisovateľ Juraj Šebo. „Ja som napríklad zbieral plechovky, ktoré som dával na poličku. Vtedy to pre nás bola taká relikvia Západu.“
S výrobou sa v Československu začalo v osemdesiatych rokoch a asi nikoho neprekvapí, že to všetko reguloval vtedajší štátny aparát. Prvá slovenská Coca-Cola pochádza z Liptovského Mikuláša, kde ju v roku 1990 na základe licencie vyrábal výrobca nealko nápojov.
Prvý závod však vznikol v Lúke neďaleko Piešťan o štyri roky neskôr kvôli prameňu, z ktorého, mimochodom, plnia aj dojčenskú vodu.
Podľa bývalého generálneho riaditeľa závodu Ivana Štefanca, ktorý v spoločnosti robil desať rokov, museli začať od piky.
„Továreň sme budovali prakticky na zelenej lúke. Keď som prišiel do závodu, mal iba 60 zamestnancov. Keď som odchádzal, bolo ich už 600,“ zalovil v pamäti. A čím je pre neho Coca-Cola? „Je to symbol úspechu a sviežich nápadov,“ uzatvára ukážkovou odpoveďou bývalý riaditeľ.
Sladšia nie je lepšia
Nápoj vždy vedel, ako byť štýlový. A ľudia to mali a aj majú radi. Napríklad k stým narodeninám dostal ako darček cestu do vesmíru. Aby toho nebolo málo, svetlo sveta uzrela nová, sladšia Coca-Cola (chcelo to zmenu a zároveň chcela konkurovať aj sladšej odvekej rivalke Pepsi).
Nestretla sa však z veľkým nadšením. Tisíce spotrebiteľov chceli návrat tej „starej“. Vznikali protestné hnutia, medzi ktorými boli aj Americké spoločenstvo pre zachovanie Tej pravej veci a Konzumenti starej Coca-Coly.
V uliciach sa objavovali plagáty s nápisom: „Naše deti nikdy nespoznajú osvieženie.“ Po troch mesiacoch spoločnosť sa vrátila k pôvodnej klasickej, základné ingrediencie ktorej sú napísané na každej fľaši či plechovke.
A hoci sódu, cukor, kofeín, karamel, limetkovú šťavu, kyselinu citrónovú, vanilku dostať v každom obchode s potravinami, doma si kolu jednoducho nenamiešame.
Recept s presnými pomermi korenín a rastlinných výťažkov je prísne strážený v trezore banky SunTrust v Atlante a len dvaja riaditelia poznajú recept naspamäť. „Strážcovia“ však nikdy nesmú cestovať spoločne. Aj keď po internete kolujú rôzne zaručené recepty, ani jeden nie je potvrdený.
Medzi nebom a peklom
Aj preto by mala byť všade na svete rovnaká. A pri predstave, že by Niagarskými vodopádmi začala tiecť doteraz vyrobená kola, prietok by trval viac ako 38 hodín. Pre niekoho raj, pre niekoho...
Prečo sa však práve tento nápoj dostal do našich životov? „Má vynikajúci marketing. Nie je za tým žiadna mágia ani veľkolepý nápad, ale jednoducho vytrvalosť,“ hovorí pre HN marketingový konzultant Ján Šifra.
Ďalšia odborníčka na reklamu Veronika Zelmanová z agentúry AKO tvrdí, že z reklamy vždy srší pozitívna atmosféra.
Piješ Coca-Colu? Potom si mladý a kreatívny. V čase Vianoc ju vďaka príjemnej hudbe a Santovi podvedome spájame s rodinou a tradíciami.
„Tieto reklamy dodávajú imidžu tradičnej Coca-Coly také charakteristiky ako trendovosť, produkt pre mladých, aktuálnosť,“ hodnotí Zelmanová.
A do akej miery reklama na Coca-Colu masíruje naše sivé mozgové bunky, je ťažké posúdiť, ale kde sa toto šialenstvo začalo?
Zo sirupu svetová jednotka
Ešte počas americkej občianskej vojny v 19. storočí sa vojak menom James Stith Pemberton zranil.
Tak ako viacerí zranení veteráni sa stal závislým od morfia. Po skončení vojny sa Pemberton (povolaním lekárnik) presťahoval do Atlanty, kde sa snažil nájsť náhradku morfia, ktorá by nespôsobovala závislosť. Začal experimentovať s kokou.
Mimochodom, rastlinou, ktorú ešte Inkovia považovali za dar bohov, pretože dokázala nasýtiť hladných, dodala silu unaveným a zúfalým pomáhala zabudnúť na ich trápenie.
Nakoniec lekárnik vyrobil sirup na stimuláciu mysle či trávenia, ktorý posilňuje nervový a svalový systém. Po zriedení s vodou sa sirup premenil na sladký nápoj. Práve ten v roku 1886 ponúkol majiteľovi lekárne Jacobs, ktorá ho začala predával za päť centov.
Neskôr vynálezcov účtovník Frank Robinson prišiel s názvom Coca-Cola. Prečo? Jednoducho preto, že dve písmená C vedľa seba dobre vyzerajú. Zároveň vymyslel logo a dizajn, ktorý svojím spôsobom označuje kolu aj dnes.
Ešte pred svojou smrťou predal Pemberton receptúru obchodníkovi menom Asa Griggs Candler. Tomu obchodný duch nechýbal a z „lieku“ urobil biznis storočia. A nie len jedného.