Z pohľadu spotrebiteľov je jedna z najlepších vecí na online nákupoch vynechanie radov pri pokladnici. Pre výrobcov cukríkov, nápojov a vydavateľov, ktoré sa tam často predávajú, je to však problém.
Cez web podľa zoznamu
Približne 13 percent ľudí v Británii vybavuje všetky alebo väčšinu nákupov potravín online. Ale predstavuje to len päť percent celkových výdavkov, čo naznačuje, že spotrebitelia míňajú viac, keď obchod navštívia priamo.
Dôvod je ten, že online kupujúci hľadajú to, čo potrebujú, a obvykle sa pevne držia svojich nákupných zoznamov. Nekúpia si časopisy, ktoré si len tak otvoria pri čakaní na platenie, alebo čokoládu, ktorú zjedia po ceste.
Spoločnosti, pre ktoré toto správanie predstavuje najväčšiu hrozbu, sú Mondelez International, Mars Inc., a Nestle, traja najväčší výrobcovia cukroviniek. Patria k nim aj výrobcovia nápojov ako kokakola a pepsikola, a vydavatelia časopisov ako napríklad Time Warner a Hearst Corp. Najnovší prieskum inštitútu IRI zistil, že 73 percent európskych kupujúcich trávi viac času plánovaním nakupovania, aby sa vyhli nepodstatným nákupom v období stagnujúcej ekonomiky.
„Zákazníci obmedzujú impulzívne nákupy,“ hovorí Cristina Lazzaroniová, ktorá monitoruje trh cukroviniek pre IRI v Taliansku, kde online nakupovanie nie je až také obvyklé. A keď si už v obchode talianski zákazníci čokoládu kúpia, viac z nich sa rozhodne pre väčšie tabuľky namiesto jednorazových chuťoviek, hovorí Lazzaroniová, a dodáva, že tento posun môže ublížiť ziskom, keďže menšie balenia majú obvykle vyššie marže. IRI tvrdí, že predaj cukroviniek v Taliansku sa minulý rok znížil o 2,4 percenta.
Podľa prieskumu Euromonitor International má maloobchodný trh s cukrovinkami celosvetovú hodnotu 196,5 miliardy dolárov, čo je nárast o 5,6 percenta oproti minulému roku. Takmer všetky tržby sa uskutočnili v obchodoch, aj keď online predaj tento rok dosiahol 0,9 percenta, čo je nárast z 0,6 percenta v roku 2008. Je to rovnaké množstvo, aké bolo zakúpené z výdajných automatov.
Chytajú dych
Potraviny sú jednou z posledných oblastí maloobchodu, ktoré sa presúvajú online, hlavne kvôli problémom s dodávkou a podliehaniu skaze, no zmena je už v plnom prúde. Portál Amazon. com expanduje svoj obchod s potravinami v Spojených štátoch a aj v zahraničí a tradiční predajcovia potravín tiež posilňujú svoje digitálne možnosti.
Spoločnosť Bernstein Research odhaduje, že v Spojených štátoch sa približne jedna štvrtina výdavkov na spotrebiteľský tovar – okolo 222 miliárd dolárov ročne – realizuje online.
Nie je prekvapením, že tovar nepodliehajúci skaze sa pri online nákupoch teší najvyššej priečke. Spoločnosť Bernstein zistila, že pri výrobkoch starostlivosti o pleť je až 12,2 percenta predajov online, čo je výrazne nad 2,4-percentným priemerom. Cukrovinky a sušienky predstavujú menej ako jedno percento.
Zo siedmich miliónov britských zákazníkov nakupujúcich potraviny online len 12 percent navštívilo stránku súvisiacu s cukrovinkami, a len polovica z nich si tam aj niečo kúpila, tvrdí Kantar Media.
Na otázku o snahách zvýšiť predaj online alebo pri pokladniciach spoločnosti Hershey a Mars nemali konkrétne odpovede a neboli ochotné na túto tému diskutovať. Spoločnosť Hershey tvrdí, že posledných pár rokov ich tržby rastú tempom, ktoré je nad priemerom odvetvia.
Príde rast
Hovorkyňa Nestle k tomu dodala:„Online kanál predstavuje pre cukrovinky príležitosť. Je to pre nás dôležitý kanál a zažívame pri ňom mnoho úspechov. Spôsob nákupu cukroviniek online je však odlišný v porovnaní s tradičnými kanálmi.“
Online predaj potravín sa do roku 2016 v priemere zdvojnásobí na piatich kľúčových európskych trhoch – v Británii, vo Francúzsku, v Nemecku, vo Švajčiarsku a v Holandsku. Predpokladá to výskumná skupina pre potraviny a spotrebný tovar IGD.
Pre mnohých predajcov je to výzva investovať do formátu samoobsluhy, kde zákazníci môžu online objednávku doplniť o čerstvý tovar, namiesto toho, aby sa vydali do veľkých supermarketov mimo mesta. Taktiež budujú zberné miesta pre tovar zakúpený online, čo je oblasť, kde by sa v budúcnosti mohlo odohrať viac impulzívnych nákupov.
Impulzívne nákupy ustúpia
Aj keď to vyzerá tak, že väčšina nákupov potravín sa bude naďalej odohrávať v obchodoch, aj tam technológia ohrozuje impulzívne nákupy. Predajcovia hľadajú spôsoby, ako pre svojich zákazníkov uľahčiť platby buď tým, že dostanú možnosť nablokovať si tovar sami pomocou mobilných telefónov, alebo zavedením rýchlejších pokladníc, napríklad skenovaním celých košíkov.
„Platenie pri pokladnici je stále zložité, nákladné, a nie práve príjemné pre spotrebiteľa,“ povedal Simon Hay, výkonný riaditeľ spoločnosti zákazníckych služieb Dunnhumby, ktorú vlastní tretí najväčší predajca na svete Tesco.
Rast mobilného nakupovania, či už v predajni alebo kdekoľvek inde, tiež predstavuje hrozbu. Hlavne preto, lebo malé obrazovky neponúkajú veľkú príležitosť pokúšať zákazníkov impulzívnymi nákupmi.
Podľa spoločnosti Capgemini sa medzi rokmi 2012 a 2017 očakáva priemerný medziročný rast hodnoty a objemu mobilných transakcií vo výške 35 percent. Smartfóny však ponúkajú aj nové príležitosti na propagačné akcie založené na výskyte spotrebiteľa, ktoré už v súčasnosti podporujú predaj.
Martinne Gellerová a Emma Thomassonová, Reuters