Svet je malý! Nedávno som sa zhováral na jednej párty s Američankou Carly. Pridal sa k nám Bruce, PR-veterán z Washingtonu. My traja sme sa predtým nepoznali, no Carly a Bruce v priebehu niekoľkých minút zistili, že obaja navštevovali tú istú vysokú školu. Ja mám zase známeho v Londýne, ktorý už spolupracoval s Bruceom. Anglosasi nazývajú tento fenomén „šesť stupňov odlúčenia“(six degrees of separation), čo znamená, že sme od ktoréhokoľvek obyvateľa planéty vzdialení len o šesť známych.
Odhliadnuc od toho, že tento „malý svet“ je super téma na nudnú večeru u známych, je aj predmetom výskumov:„Network Science“ je názov tejto novej vetvy na akademickom strome. Čo má s tým spoločné marketing? Pozrime sa bližšie.
Predpovedať je nemožné
Prečo španielska značka Zara dokázala extrémne rýchlo rásť, a pritom nedala ani len jeden cent na reklamu? A prečo dizajnéri tejto firmy sotva trávia čas pokusmi predpovedať módne trendy zajtrajška? Namiesto toho vytrvalo reagujú na potreby zákazníkov. Na začiatku každej sezóny hodia na trh základný výber šiat a potom prispôsobujú. Čo sa neujme, okamžite letí z kola von v prospech produktov, ktoré sa rozchytali najrýchlejšie. Zara celkom otvorene vychádza z toho, že nie je možné predpovedať, čo sa konzumentom zažiada. Zato Španieli dokázali, že je možné v priebehu dvoch-troch týždňov na tieto túžby reagovať.
Veda predaja
Ľudí zo Zary pravdepodobne vôbec nezaujíma, že sú vďaka tomu na špičke istého vedeckého hnutia. To sa začalo prácou o „kolektívnej dynamike“ Duncana Wattsa, profesora z Kolumbijskej univerzity vNewYorku. Autor Malcolm Gladwell ju rozpracoval vo svojich bestselleroch Tipping Point a Blink (v slovenčine vyšli knihy pod názvom Bod zlomu a Záblesk). V nich opisuje, že trendy sa správajú ako choroby, ktoré sa v určitom bode stanú epidémiami.
Zrazu všetci behajú v teniskách Nike alebo čítajú Dana Browna. Pritom vznikla myšlienka, že existujú určití ľudia, u ktorých sa vzťahy zbiehajú, takzvané „socioekonomické hviezdy“, oni potom pôsobia ako dopravné uzly. Logika úspešného predaja nám, zdá sa, leží na dlani. Kto chce, aby jeho produkty boli cool, musí nájsť a presvedčiť čo najviac takýchto mienkotvorných „spojok“.
Príkladom je Zara
Výskumník Watts však upozorňuje, že predstava socioekonomickej hviezdy pôsobiacej ako páka môže byť v marketingu tiež nebezpečná. Problémom vraj nie je, že by trendy nevyvolávali jednotlivci – to je totiž nesporné. Ťažko si však predstaviť, že dokážeme systematicky predpokladať, kto bude v budúcnosti čo propagovať.
K tomu urobil Watts experiment: štrnásťtisíc ľudí malo posudzovať piesne, ktoré nikdy predtým nepočuli. V jednej skupine sa musel rozhodnúť každý sám, v druhej mali účastníci možnosť vidieť, čo si zvolili iní. V druhej skupine, vo „svete so sociálnym vplyvom“, boli hity úspešnejšie a prepadáky horšie ako v „nezávislom svete“. Okrem toho boli hity v oboch svetoch absolútne odlišné. Výsledok: áno, my všetci sme ovplyvňovaní ostatnými, a nie, aj tak nie je predvídateľné, čo bude fungovať a čo nie.
Žijeme vo svete sociálnej náhody, hovorí Watts, a kolegovia na vysokých pozíciách by sa mali prestať tváriť, že úspechy predpovedajú alebo dokonca „vyrábajú“. Lepšie bude správať sa ako Zara: Pozorovať zákazníkov – a veľmi rýchlo reagovať.