Městský soud v Praze zrušil pokutu pro Kofolu, kterou jí v roce 2014 udělila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Jednalo se o reklamu, kde se kluk se šťastným výrazem ve tváři prohání na mountainboardu po louce. Reklama je doprovázená taglinem „nekroť svý nápady“ a prostě vybízí mladé lidi, aby se trochu odvázali. Soud naopak potvrdil pokutu za reklamu ze stejné kampaně, kde kluk jede po toboganu hlavou dolů. „Z pokut v celkové výši 330 tisíc korun se jí zřejmě 180 tisíc vrátí,“ uvádí web idnes.cz.
Soud rozhodl nejlíp jak mohl – v prvním případě jede kluk na mountainboardu po louce, má helmu, chrániče, všechno, co má mít. Navíc, když sebou švihne, tak si trošku sice nabije kolena, ale kterému klukovi (nebo holce, abych byl genderově korektní) se to nikdy nestalo? V druhém případě se jedná něco jiného. Tobogany jsou príma, ale po hlavě dolů se po nich prostě nejezdí, protože ještě jsem nikdy nikoho neviděl v žádném akvaparku sjíždět jakkoliv skluzavku v přilbě a s chrániči. Navíc, když si roztřískáte hlavu, je to nebezpečnější, než když si zlomíte nohy. Ano, obojí je špatné – ale v tom druhém případě to s větší pravděpodobností přežijete.
Nejabsurdnější na celé kauze je role nejzbytečnější organizace v dějinách české komerční komunikace – ano, mluvím o Radě pro reklamu. Ta se v roce 2014 zabývala oběma reklamními spoty a shledala je za nezávadné. Na její rozhodnutí nebral vůbec nikdo ohled, následně pak Rada pro rozhlasové a televizní vysílání udělila Kofole za obě reklamy pokuty. K čemu tedy slouží „copy advice“, tj. předběžné posouzení závadnosti či nezávadnosti reklamy, které Rada pro reklamu subjektům na českém reklamním trhu nabízí? Zatímco například v Británii je copy advice zdarma, v Česku si za tuto službu účtuje Rada pro reklamu poplatek dle platného ceníku. A jak je vidět i z výše uvedeného příkladu, jsou to peníze vyhozené oknem.
Rada pro reklamu má totiž pouze doporučující a informativní funkci, její rozhodnutí jsou nevynutitelná a jsou dobrá akorát tak pro to, aby si z nich majitelé firem, které jsou v jejích rozhodčích nálezech kritizovány, dělali legraci. Celý proces probíhá následujícím způsobem: někdo uvidí reklamu, na kterou si chce stěžovat, napíše stížnost, Rada pro reklamu ji zařadí na pořad jednání, to se za nějakou dobou odehraje, pak se vypracuje písemné stanovisko, to se doručí stěžovateli a případně kritizované firmě a médiím – jenže v té době již většinou reklama nevisí, takže případný mediální buzz je tak maximálně další, neplacenou fází kampaně.
Zkušenosti s tím má například jedna z nejkritizovanějších českých firem, co se reklamy týče. Pila Pasák, známá svými opravdu velmi provokativními billboardy, pravidelně vyhrávajícími soutěže jako Sexistické prasátečko a podobně.
Již několikrát na ni byly podány žaloby, negativní odsudky by Rada pro reklamu mohla tisknout už pomalu podle šablony, a jaký to má význam? Vůbec žádný. „První plakát s dívkou, dřevem a vtipným sloganem vznikl před cca 12 lety. Od té doby jsme nevynechali sezonu, abychom nepřišli s novým nápadem,“ píše jihočeská firma na svém webu. A z toho si můžeme tak asi odvodit, co si ze všech těch posudků, rozkladů a negativních copy advice dělá.
Samozřejmě, je rozdíl mezi tím, jestli něco běží v televizi nebo jestli je kampaň pouze na billboardu. Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání je totiž něco zcela odlišného než zákon o reklamě, za vysílání v audiovizuálním médiu opravdu můžete schytat pokutu, kdežto za print či outdoor vás může tak maximálně natřít nějaká státem placená neziskovka v nic neznamenající soutěži. Z určitého úhlu pohledu je to logické, protože rozhlas i televize jsou dostupné daleko většímu počtu lidí, ostatní reklamní nosiče mají omezený dosah. Kdyby Kofola reklamy realizovala pouze na billboardech, nestalo by se vůbec nic. Kdyby dala klipy na YouTube, nestalo by se také vůbec nic – mnohokráte kritizovanou Fidorku na Youtube spatříte dodnes.
Rozhodnutí soudu ohledně obou reklam Kofoly je tedy velmi citlivé a správné – není špatné dělat odvážné věci, je špatné při nich riskovat přespříliš a zbytečně. Jezdit na mountainboardu po louce je správné, od toho mountainboardy jsou. Jezdit na toboganu hlavou napřed není správné, protože si prostě můžete daleko spíš ublížit. A moc bych se divil, kdyby se Kofola i dále odvolávala – už nyní má o další mediální povědomí postaráno (jako by ho snad neměla dost).