Krátkodobá úľava, dlhodobá katastrofa
Podľa expertov z marketingovej agentúry Effectix a dostupných štúdií sa krátkodobé úspory zo škrtov v marketingu nevyplácajú. Výskum ARF (The Advertising Research Foundation) ukazuje, že značky, ktoré úplne prestanú inzerovať, strácajú v priemere 10 % podielu na trhu po prvom roku, 20 % po dvoch a 28 % po troch rokoch.
Známa analýza Harvard Business Review (HBR) z posledných recesií ukázala, že až 80 % všetkých firiem sa ani tri roky po recesii nevrátilo k predkrízovému tempu rastu tržieb a ziskov. Darilo sa spoločnostiam, ktoré dokázali rozumne kombinovať prevádzkové úspory s pokračujúcimi investíciami (primárne do marketingu a inovácií).
Kým vy spíte, konkurencia preberá vašich zákazníkov
Paradoxne, práve ekonomický útlm je najväčšou príležitosťou na posilnenie trhovej pozície. Kým vaši opatrnejší konkurenti sťahujú rozpočty a „idú do tmy“, na trhu vzniká ticho.
Effectix odporúča firmám, aby vnímali neistotu ako príležitosť na zvýšenie svojho „podielu hlasu“ (Share of Voice). Princíp je jednoduchý: ak je vaša viditeľnosť v reklame (váš „podiel hlasu“) dlhodobo väčšia, než je váš skutočný podiel na trhu, vytvárate si náskok.
Tento náskok sa zvyčajne pretaví do reálneho rastu vášho podielu na trhu v priebehu nasledujúcich 6 až 24 mesiacov. Počas krízy navyše často klesajú ceny za reklamu (napríklad ceny za tisíc zobrazení), takže za rovnaký rozpočet získate viac viditeľnosti.
Práve preto je nečinnosť konkurencie ideálnou príležitosťou nakúpiť reklamný priestor lacnejšie a získať tak oveľa lepšiu hodnotu za svoje peniaze.
Nejde o to páliť peniaze, ale investovať rozumne
Byť viditeľný neznamená bezhlavo páliť peniaze. Znamená to prehodnotiť stratégiu a byť efektívnejší.
- Presunúť, nie zrušiť: Namiesto plošného rušenia je lepšie rozpočet rozumne realokovať. Za osvedčený východiskový bod sa často považuje pomer 60 % investícií do dlhodobého budovania značky, ktorého hlavným pilierom je aj SEO a 40 % do krátkodobého výkonnostného marketingu. Tento pomer ale nie je dogma. Pri rýchloobrátkovom tovare alebo menších značkách sa môže posunúť skôr k 55/45, pri veľkých značkách s dlhým nákupným cyklom je to pokojne aj 70/30.
- Zmeniť komunikáciu: Spotrebitelia sú počas ekonomickej nestability citlivejší. Namiesto agresívneho predaja komunikujte hodnotu, stabilitu a empatiu. Ukážte im, ako váš produkt alebo služba rieši ich aktuálny problém.
- Optimalizovať a merať: Zamerajte sa na udržanie existujúcich zákazníkov. Viaceré zdroje uvádzajú, že je 5 až 25-krát drahšie získať nového zákazníka ako si udržať existujúceho, v závislosti od odvetvia. Využitie umelej inteligencie (AI) v marketingu vám môže pomôcť s efektívnym cielením
- Kontrolovať efektivitu: Aby ste vedeli, že investícia v kríze „nespáli“ rozpočet, musíte merať jej reálny dopad. Namiesto odhadov analyzujte, ako jednotlivé kanály prispievajú k predaju, a prísne si strážte kľúčové ukazovatele, ako je návratnosť investície či pomer nákladov k dlhodobej hodnote zákazníka.
Stratégia sa, samozrejme, líši. Ak predávate iným firmám (B2B), kde rozhodovanie trvá dlhšie, zamerajte sa na kvalitný obsah a cielené oslovovanie kľúčových klientov. Ak predávate bežným spotrebiteľom (B2C), je dôležité zostať viditeľný a zľavové akcie využívať len opatrne, aby si zákazníci nezvykli nakupovať iba v zľave.
A dáta ukazujú, že múdre firmy to robia. Aj v náročných rokoch 2023/2024 európsky digitálny reklamný trh rástol (medziročne +16 %). Podobný trend vidíme aj na Slovensku, kde výdavky do online reklamy rástli (v roku 2024 o +14 % a v prvom polroku 2025 o ďalších +7 %). Kto neinvestuje, dobrovoľne stráca dych.
Samozrejme, existujú situácie, kedy škrtať treba. Zmysel to dáva, ak sú vaše náklady na získanie zákazníka vyššie, ako na ňom vo výsledku zarobíte, alebo ak investujete do kanálov, ktoré neprinášajú žiadne predaje navyše. Rovnako v prípade, ak dočasne nestíhate vyrábať či dodávať tovar.
Aj vtedy však odporúčame zachovať aspoň minimálnu investíciu na udržanie značky a viditeľnosti vo vyhľadávaní na internete, aby ste úplne nezmizli z dohľadu.
Kto sa bojí, stráca
Z pohľadu Effectix je rozhodnutie „vypnúť“ marketing v súčasnej situácii jasnou sabotážou vlastnej budúcnosti. Firmy, ktoré teraz spanikária a stiahnu sa, budú mať extrémny problém vrátiť sa, keď sa ekonomická situácia zlepší.
Naopak, tie múdrejšie firmy, ktoré rozumejú dátam, využívajú príležitosť, optimalizujú svoje kampane pomocou nových technológií a neboja sa investovať do svojej viditeľnosti, vyjdú z tejto situácie silnejšie. Získajú trhový podiel, ktorý by za normálnych okolností budovali roky.
Zdroje:
https://iabeurope.eu/knowledge_hub/iab-europe-adex-benchmark-2024-report