Handelsblatt

Tamojšiu firemnú centrálu zamestnanci prezývajú "malé Taliansko". A to nielen vďaka obrazom od Botticelliho, ktoré visia na stenách chodieb. Sídlo módnej spoločnosti Carlo Colucci totiž navlas pripomína Toskánsko. V skutočnosti sa však firma nachádza v osemtisícovom mestečku na juhu Nemecka v Herriedene.
Nemecký výrobca textilu nie je jediný, kto si od cudzokrajne znejúceho mena sľubuje väčší úspech na trhu. Dnes je podobných firiem toľko, že ich odborníci v Nemecku začali prezývať "kukučími značkami". Podobne ako kukučky sa firmy usadia do hotového hniezda a profitujú z imidžu inej krajiny.
Taliansky dizajn zaberá
Napríklad predajne Carlo Colucci sú vymaľované v teplých farbách a v pozadí potichu hrá talianska hudba. Návštevu obchodu zákazníkovi spríjemňuje aj šálka cappuccina. "Kvalitný a drahý tovar sa dá zákazníkom ponúknuť lepšie vďaka talianskemu dizajnu," vysvetľuje Robert Heinz, šéf predaja Carlo Colucci.
Ani v prípade pôvodného názvu firmy Nägelein Strickmoden nevidel syn jej zakladateľa príliš veľkú šancu na úspech, a preto sa rozhodol meno zmeniť. Jednoducho, otvoril talianske zlaté stránky a našiel meno Colucci.
V Taliansku sa inšpiroval aj Petr Hendrych, šéf českej spoločnosti pietro filipi. "Chceli sme nadviazať na tradíciu výroby konfekcie, a pritom sme sa inšpirovali Talianskom ako jedným z centier módy a dizajnu," tvrdí. "Ak si niekto potrpí na kvalitu materiálu a šitie, tak sú to Taliani. My sme však chceli aj povedať, že naše modely budú prirodzené ako Taliani a že v nich môžu dobre vyzerať, a pritom si ešte vychutnávať život. Ako to vie tento južanský národ," dodáva.
Podobne na zákazníkov pôsobia aj francúzske názvy, čo dokazuje napríklad značka René Lezard. Jej sídlom pritom nie je parížska trieda Champs-Élysées, ale Industriestrasse 2, čiže Priemyselná ulica v juhonemeckom Schwarzachu.
Imidž je dôležitý
"Rozhodujúci pre kúpu produktu nie je jeho skutočný pôvod. Dôležité je len, čo si zákazník myslí -- odkiaľ výrobok pochádza," povedal pre nemecké noviny Handelsblatt Carsten Mohr, poradca agentúry Endmark, zameranej na značky. Pôsobenie "kukučích značiek" na spotrebiteľov skúmal Mohr aj vo svojej diplomovej práci a došiel k záveru, že domnelý pôvod značky môže byť jedným z faktorov, ktorý prispeje k rozhodnutiu výrobok kúpiť. "Imidž je pri ľahko vymeniteľnom tovare dôležitým aspektom," dodal Mohr.
Pod značkou L. Hermann Kleiderfabrik by sa tak zrejme ťažko predalo toľko džínsov ako pod značkou Mustang. Firma z nemeckého Künzelsau v blízkosti Heilbronnu sa chopila imidžu amerického Divokého západu a kovbojov, a dnes je jedným z najznámejších výrobcov džínsov. "Takéto značky zákazník lepšie pochopí a rýchlejšie sa s nimi zžije," myslí si Franz-Rudolf Esch, profesor marketingu na univerzite v Giesene.
"Do budúcna sa preto bude vyskytovať čoraz viac takých názvov značiek, ktoré síce nemajú žiadny zmysel, ale v zákazníkovi vyvolajú isté asociácie," dodáva. Takto možno podľa neho ľahšie a predovšetkým lacnejšie vybudovať aj imidž značky.
Veľký úspech s cudzokrajne znejúcim názvom slávila i nemecká firma Hauber Gruppe. Vytvoriť vlastnú módnu značku sa pritom spoločnosť s viac než 130-ročnou tradíciou, ktorá sa dovtedy špecializovala predovšetkým na módu pre staršie ženy, rozhodla iba pred deviatimi rokmi. Dnes sa značka Luisa Cerano predáva v 44 štátoch sveta, okrem iného i v Spojených štátoch. Reklamu na módu určenú pre modernú ženu pre ňu navyše robí nemecká top modelka Najda Auermannová.
Cudzojazyčných názvov či modifikovaných mien je veľa. Málokto zrejme vie, že značku Marc'o Polo, ktorá naráža na benátskeho obchodníka, ktorý kedysi precestoval Čínu, založili v roku 1967 vo švédskom Štokholme. Ani značky Bugatti, Atelier Torino či Benvenuto nepochádzajú z Talianska, ale od nemeckých firiem Brinkmann Gruppe a Leithäuser. Firmy Gerry Weber a Jil Sander sú však odvodené od svojich zakladateľov, Gerharda Webera a Heidemarie Jiline Sanderovej.
Vyvolať pocit dôvery
"Vďaka predstieraniu istého pôvodu sa spoločnosti snažia v spotrebiteľoch vyvolať pocit dôvery," myslí si Mohr. Dobrá povesť tej či onej krajiny zaručuje kvalitu: topánky z Talianska, kozmetika z Francúzska, hodinky zo Švajčiarska. Ako však zákazník reaguje, keď sa dozvie o skutočnom pôvode značky, zatiaľ preskúmané nie je.