Riaditeľka PR agentúry Interel. Michaela Benedigová.
Silná reflexia
Pochádza z lekárskej rodiny. Okolie možno očakávalo, že bude kráčať v rodičovských šľapajach, no k tejto sfére nemala blízko. Inklinovala k humanitným smerom, chcela robiť žurnalistiku. "Chytila ma na strednej škole, kde som robila školský časopis. Bola som rebel, potrebovala som vyjadriť svoj názor. Časopis mi to istým spôsobom umožňoval."
Novinárčinu začala študovať v roku 1989, v praxi sa jej však venovala v novinách i rozhlase iba počas školy. Po ukončení štúdia sa rozhodla vrátiť sa do Piešťan, odkiaľ pochádza. Odchod z Bratislavy znamenal aj koniec novinárskej dráhy.
Nedostatok žurnalistických príležitostí v regióne bol len jeden z dôvodov na opustenie vysnívanej profesie. Silnejší bol iný motív. "V 23 rokoch sa mi zdalo ťažké komentovať, písať a hodnotiť dianie. Prepadla ma silná reflexia a obava, že ešte nemám dosť životných skúseností na to, aby som v médiách prinášala nemenné pravdy a súdy."
Na druhej strane
Rozhodla sa vyskúšať si komunikáciu z druhej strany. Ovládala cudzie jazyky, a tak nezaváhala, keď jej ponúkli prácu na marketingu v podniku zahraničného obchodu Chirana Export Import. Boli jej začiatky ľahšie vďaka tomu, že sa zamestnala vo firme, ktorá mala už pred rokom 1989 dobré renomé? Priznáva, že určite. Stretla ľudí, ktorí boli dobrí v tom, čo robili, nielen v rámci Slovenska, ale aj vo svete. Zároveň jej však umožnili, aby v praxi uplatnila vízie, s ktorými prišla, i keď ich niekedy museli korigovať.
Počas takmer štvorročnej práce sa naučila veľa vecí z biznisu. "Zbavila som sa strachu robiť veci prvýkrát, pustiť sa do akejkoľvek úlohy vrátane tých neznámych." Vedela, že firma dosahuje ciele i úspech ľahšie, ak je verejná mienka či médiá na jej strane. Aj preto po príchode do Chirany začala budovať systém práce s médiami.
Pohľad zvonku
Chvíľu zvažovala, či sa má pustiť do rozbiehania pobočky belgickej PR agentúry Interel na Slovensku. Napokon sa v roku 1997 do tímu Interelu v Bratislave pridala.
Záštita materskej agentúry bola veľkou výhodou, zdrojom know-how a inšpirácie. "Vedeli sme, že sa máme kam obrátiť po radu, skúsenosti. Mali sme možnosť porovnávať, ako sa komunikačné programy robia na v tom čase vyspelých trhoch. Veľmi nám to pomáhalo."
Potrebuje firma spolupracovať s PR agentúrou, ak fungujú jej interné oddelenia, ktoré majú na starosti komunikáciu i vzťahy s médiami? "Je fajn, keď dobre pracuje interné oddelenie firmy. Ale ľudia zvnútra skôr či neskôr dôjdu k ,slepote'. Externý pohľad je dôležitý."
Agentúra plní úlohu poradcu, často nielen v oblasti komunikácie, ale aj pri manažérskych rozhodnutiach a ich napĺňaní. Dnes je pre ňu najväčšou výzvou pochopiť očakávania a potreby zákazníkov, verejnosti i médií. Nájsť prieniky s cieľmi firmy i oblasti, kde ešte treba pracovať na približovaní. Konzultant môže firme pripraviť program, navrhnúť zmeny, ktorými zefektívni prácu a analyzovať signály, ktoré plynú z externého prostredia. Tvrdí, že to všetko sa robí ľahšie zvonku.
Silným sa neodpúšťa
Interel poskytuje služby nadnárodným i domácim firmám, ale aj nadáciám. Na otázku, či sa PR robí ľahšie pre renomované firmy a obľúbené značky ako pre malé spoločnosti a neznáme výrobky, nemá jednoznačnú odpoveď. "Médiá dnes fungujú tak, že pozitívna správa nie je žiadna správa a negatívna je skvelá správa. Zrejme to je aj reakcia na to, čo chce a očakáva verejnosť."
Z vlastnej skúsenosti vie, že pozitívne správy o veľkých značkách a firmách médiá vnímajú ako reklamu. Veľké firmy ich v tom však často utvrdzujú. Nie vždy dokážu informovanie médií a cieľových skupín odlíšiť od poskytovania marketingových informácií. Potom aj hodnotné údaje strácajú kredibilitu.
Faktom tiež je, že veľké značky a silné spoločnosti, monopoly zvlášť, sú pod oveľa silnejším a kritickejším drobnohľadom verejnosti ako malé firmy. "Im sa chyby neodpúšťajú."
Agentúra už pomáhala niekoľkým klientom pri zatváraní závodov na Slovensku. "Netvrdím, že komunikácia bola pozitívna. Ale vždy sa nám podarilo racionálnymi argumentmi informovať, aké dôvody viedli k zatvoreniu."
Je ľahké obhajovať klientov, u ktorých sa zistia nedostatky vo výrobe či v pri predaji? Michaela Benedigová vraví, že agentúra môže klientovi pomôcť len vtedy, ak je vedenie firmy ochotné si priznať chybu a okamžite zaviesť silnejšie kontrolné mechanizmy, aby sa to neopakovalo. "Ak to neurobí, komunikácia z dlhodobého hľadiska nepomôže."
Neľahký návrat
Svoje rozhodnutie opustiť novinárčinu nevníma ako definitívne. Myslí si, že jej návrat zo sféry PR by bol možný. "Nevidím v tom žiadne prekážky, nemyslím si, že som stratila schopnosť objektívne vnímať veci okolo mňa."
Z technického i zo spoločenského hľadiska však takýto návrat nie je ľahký. "Navyše, keď sa pozriem na mediálny trh z hľadiska profilu a zamerania, nevidím tu formát média, v ktorom by som chcela pracovať."
V agentúre Interel pracuje niekoľko ľudí, ktorí majú za sebou prax v médiách. Je novinárske vzdelanie či žurnalistická skúsenosť výhodou pri práci v PR agentúre? "Nie je to hendikep, ale ani extrémna výhoda. Určite je to dobrý základ. Človek vie písať, komunikovať, vie, ako sa k informáciám dostať. Dobrý novinár musí byť aj dobrý psychológ. Musí sa vedieť dopátrať podstaty."
Keď však príde žurnalista na pozíciu komunikačného konzultanta, musí sa aj veľa vecí naučiť. Keď, naopak, príde z inej pozície, musí sa učiť písať, formulovať. Nové zručnosti musí získať vždy.
| Agentúre sa najľahšie robí s klientmi, ktorí nielen formálne deklarujú, ale vzájomnú komunikáciu aj berú ako dialóg, vraví Michaela Benedigová. Snímka Štefan Laktiš |
Bitka o talenty
V súčasnosti potrebuje oblasť PR ľudí s úplne inými zručnosťami ako pred niekoľkými rokmi. Verejnosť je náročnejšia, citlivejšie ako v minulosti reaguje na rôzne spoločenské témy. Aj na manipuláciu a jednostrannú komunikáciu.
Schopnosť dobre písať už nestačí, treba rozumieť biznisu i faktorom, ktoré ho ovplyvňujú. Agentúry hľadajú manažérsky zručnejších ľudí, ktorí sa orientujú aj v práve či sociálnych veciach. Ľudí, ktorí majú všeobecný prehľad, alebo tímy pracovníkov s rôznymi zručnosťami a vedomosťami, ktorí sa dokážu vhodne dopĺňať. "Bitka o talenty je v PR biznise veľmi silná," vraví Michaela Benedigová.
Interel sa zameriava hlavne na výchovu absolventov škôl. Zaujímajú ju komunikatívni ľudia s dobrým sociálnym cítením a jasným myslením. "To ostatné ho naučíme. Mal by vedieť počúvať cieľové skupiny, dobre analyzovať informácie a situáciu u klienta a navrhnúť najvhodnejšiu formu komunikácie. Na to všetko musí mať človek talent, ale učí sa to aj skúsenosťami."
Tímový duch
Na Slovensku má PR biznis výraznejšie zastúpenie žien ako mužov. V celosvetovom meradle to neplatí. Šéfka Interelu je otázkam týkajúcim sa dominancie žien v tejto sfére vystavená často, pretože aj v ich agentúre je prevaha žien. Nepomer už zlepšuje, tím rozšírili o niekoľko mužov.
"Ženy majú pre komunikáciu prirodzené vlohy, sú starostlivejšie, možno viac berú ohľad na potreby druhých. V tomto biznise treba dobre počúvať cieľovú skupinu, zistiť jej očakávania. To ženy v sebe majú. "Nežnejšia časť ľudstva má danosti, ktorým sa muži musia viac učiť." Ale videla som veľa mužov, skvelých komunikátorov, ktorí veľmi dobre cítili druhú stranu a dokázali empaticky nastaviť komunikáciu. A veľa žien, ktoré neboli príliš citlivé."
Kedysi bola individuálnym hráčom. Tvrdí, že ju do veľkej miery zmenil tímový duch v agentúre. Dnes si dokáže užívať spoluprácu aj dopĺňanie sa a využívanie schopností, ktoré v ľuďoch sú. Agentúru nerobia dvaja či traja ľudia vo vedení, ale celý tím. Keď jej vedenie hľadalo spôsoby na udržanie si najlepších ľudí vo firme, rozhodlo sa dohodnúť s belgickými partnermi na odkúpení kapitálového podielu. Do vlastníckej štruktúry agentúry tak vstúpilo ďalších sedem ľudí, ktorí sú pre rozvoj agentúry dôležití.
Budúcnosť je v komunikácii
Do tridsiatky bola práci ochotná venovať veľa času. Interel brala ako svojho potomka, firemný úspech agentúry bol aj jej osobným úspechom. Dnes má práca a rodina v jej živote vyváženejšiu pozíciu.
O odchode do inej agentúry nikdy neuvažovala. Z firemného sektora v minulosti prišlo niekoľko ponúk, ktoré ju mimoriadne pokúšali. Odolala im. "Sloboda je moja najvyššia hodnota. Pre mňa je dôležitá práca v rôznych oblastiach, s rôznymi ľuďmi, ale aj možnosť slobodne sa rozhodnúť, či do projektu chcem alebo nechcem ísť."
Svoju budúcnosť vidí v internej komunikácii a v strategickom poradenstve. A tiež v odovzdávaní skúseností. Na Fakulte sociálnych a ekonomických vied v Bratislave prednáša PR a externú a internú komunikáciu. Snaží sa študentov naučiť komunikačne myslieť a cítiť. Keď to naučí len polovicu z nich, má radosť.
V rôznej forme vyučuje už niekoľko rokov, stále sa však ešte učí od ľudí z iných sfér biznisu. Prirovnáva to ku kolobehu života v príbehu Leví kráľ: koľko dá, toľko dostane. Verí tomu, že ak by nedovzdávala vedomosti a skúsenosti ďalej, nedelili by sa ľudia o ne ani s ňou.