V predchádzajúcej sérii som písal o skvelých reklamách na pivo a dával ich do protikladu so všeobecne neznášanými reklamami typu: Vyperie dočista do čista. Bol som nespravodlivý. Veď aj na pracie prášky existujú perfektné reklamy.
Najprv zmena v ľuďoch
Za všetko azda vraví fakt, že toto leto dostala hlavnú cenu v kategórii print a poster - vysnívanú Grand Prix - na najprestížnejšom festivale reklamnej kreativity v Cannes séria inzerátov na prací prášok Tide.
Niečo podobné by bolo v časoch skvostov typu - Vy zíráte, my zíráme, Vizír - absolútne nepredstaviteľné. Čo sa teda zmenilo? Ako vždy, ľudia.
Ťažko povedať prečo, ale pred tromi či štyrmi rokmi sa najvyššie vedenie práškového giganta Proctle&Gamble, hlavná bašta overených postupov, firma, ktorej marketingoví manažéri sa držali hesiel ako "kreativita je preceňovaná, máme na to výskumy" či "dobrá reklama je iba tá, v ktorej sa meno produktu zopakuje aspoň štyrikrát za 30 sekúnd", rozhodlo, že dozrel čas na zmenu. Začali opatrne. Poslali päťdesiatku svojich marketingových bossov z celého sveta na festival do Cannes. Samozrejme, žiadne ocenenie si v ten rok neodniesli. Bol to však dobrý signál pre ich celosvetovú sieť agentúr Saatchi&Saatchi, ktorí im začali prinášať lepšie nápady. A oni ich začali schvaľovať.
Že možno prací prášok ukázať aj inak, dokazuje aj brazílska agentúra Del Campo Nazca Saatchi&Saatchi. Stačí pred bilbord umiestniť „škvrnu“ a zmena perspektívy
pri približovaní sa postará o jej odstránenie za nás.
Špecifikum cieľovej skupiny
Vráťme sa však ešte na Slovensko. Prečo sme tu žiadnu z tých zázračných reklám ešte nevideli? Predovšetkým preto, že zmena prichádza opatrne. A k nám (respektíve do Prahy či Düsseldorfu, kde vznikajú všetky práškové reklamy objavujúce sa na našich obrazovkách s viac či menej vydareným dabingom) sa ešte veľmi neprebojovala. Stále tu vládne presvedčenie, že je lepšie ľudí otravovať stupídnymi rozhovormi o tom, prečo má suseda belšiu bielizeň, než dať im niečo, čo by sa im mohlo skutočne páčiť. A, ak mám byť spravodlivý, niet sa čomu čudovať. Pri mediálnom rozpočte, akým prášky vládnu, je skutočne efektívne vtĺkať ľuďom do hlavy scénky z vešania bielizne a povinnej jazdy v podobe demo sekvencie (to je tá pekná animácia, kde na vlastné oči vidíme, ako nová formula, nazvaná napríklad "perly", pôsobí na špinu uchytenú medzi jednotlivými vláknami košele). "Naša cieľová skupina je taká," znie obľúbený argument.
Žiadne prísľuby, že naša bielizeň bude bielučká. Žiadne nudné scénky z domácnosti. Kreatívci z Indie sa rozhodli, že stačí ľuďom zábavnou formou ukázať, ako
vznikajú škvrny na oblečení (napríklad, ak sa na rohu zrazí dievčatko so zmrzlinou a elegantná dáma) a pridať značku. Som si istý, že to každý pochopil.
| Žiaden skutočný fanúšik nedá dopustiť na svoju obľúbenú skupinu. Vedia to aj v agentúre Saatchi&Saatchi Budapešť. Nikto nechce riskovať, že z obľúbeného trička Black Sabbath raz bude Grey Sabbath. Radšej budeme používať Ariel Color. |
| Premeniť autobusové zastávky na nádhernú vitráž zobrazujúcu domácu žienku vešajúcu bielizeň je dosť šialený nápad. Poľskému Saatchi&Saatchi na to stačili plagáty pre Ariel Color. Pri takej notoricky známej značke môže byť takéto riešenie aj efektívne. |
Overené vychodené cestičky
Reklamy na pracie prášky sa svojich nekreatívnych pravidiel poctivo držali celé dekády. A bolo jedno, že nikto nedokáže odlíšiť, či spot predával Ariel alebo Persil (Palmex so svojím supermanom bol možno výnimka).
Ak máte oligarchický konkurenčný model, stačí, že vaša reklama predáva kategóriu "pracie prášky, ktoré vyperú všetky škvrny" bez dôrazu na značku. Má to navyše aj odstrašujúci efekt. Pamätáte sa ešte na celkom milý spot o chlapčekovi, ktorý prichádzal domov zo školy so slovami: "Mamička, musím sa veľa učiť, veľa učiť," pretože ho pani učiteľka kvôli žiarivo bielej košeli stále vyvolávala? Kreatívne to bol rozhodne jeden z najlepších spotov na prášky. Z hľadiska efektivity to však už také dobré nebolo.
Schválne, aká značka prášku sa objavila na konci? Nebol to žiaden z troch spomínaných oligarchov, ale ľudia si ho k nim aj tak priradili. A značka, ktorá sa na konci spotu skutočne objavila (úprimne sa priznám, že si sám už neviem spomenúť na jej meno), to na našom trhu nikam nedotiahla.
Víťaz Grand Prix z Cannes 2007 od Saatchi&Saatchi New York. Tisícky amerických futbalistov (policajtov či rytierov) oblečených v bielom, „bojujúcich“ so svojimi
farebnými náprotivkami, reprezentujúcimi škvrny, konečne ukázali účinok pracieho prášku Tide bez klišé animácií.
Záver
Plynie z toho jedno poučenie. Odskúšané postupy fungujú na odskúšaných značkách. Ak však chcete preraziť ako nováčik, musíte porušovať konvencie vo veľkom štýle.
Radovan Grežo, creative teamleader agentúry Istropolitana D´Arcy a spolutvorca blogu adarena.blogspot.com