Armáda s kamerami
Jedným z poslaní médií v demokratických krajinách je sledovať politikov a upozorňovať na ich prípadné prešľapy. Médiá by teda mali byť akýmisi strážcami demokracie a mali by mať vždy tak trochu napäté vzťahy s politikmi.
Podľa českého mediálneho analytika Jana Jiráka si politici veľký vplyv médií na verejnú mienku až príliš dobre uvedomujú. "Väčšina politikov na Západe sa už nesnaží médiám konkurovať, či bojovať s nimi, ale snaží sa im prispôsobiť, vyhovieť ich logike a pritom ich skryto využívať," hovorí Jirák pre HN.
Takéto uvažovanie viedlo politikov k verbovaniu armád mediálnych poradcov a expertov na public relations a politický marketing. Typickým príkladom je bývalý britský premiér Tony Blair.

Na Slovensku je to... inak
Zdá sa však, že na Slovensku je to inak. Tu boli s novinármi "na nože" doteraz všetky vlády, a preto ani neprekvapuje, že tá súčasná nie je výnimkou. Jirák sa domnieva, že otvorene napäté vzťahy medzi politikmi a médiami sú pre spoločnosť zdravšie, ako tendencie politikov naoko vychádzať médiám v ústrety s cieľom využiť ich.
Druhou stranou mince je otázka miery. Iná vec je povedať, že novinári umelo vyrábajú kauzy, ako to robil Mikuláš Dzurinda, a iná zase grobiansky im nadávať a vyhrážať sa ako Vladimír Mečiar, či obviňovať ich z korupcie, ako to teraz robí Robert Fico.

Pozor na tie preferencie
Keďže súčasný predseda vlády SR svojimi opakovanými útokmi na médiá už vojnovú sekeru viac-menej vykopal, bolo by dobré sa pozrieť na to, kto v tomto konflikte ťahá skutočne za kratší koniec.
Na jednej strane stojí politik, ktorého dôveryhodnosť sa v ostatných mesiacoch ustálila na hranici 35 až 40 percent. Na druhej strane však zostali médiá, ktoré podľa siedmich z desiatich Slovákov výrazne ovplyvňujú verejnú mienku (pozri prieskum Market Media Lifestyle agentúry Median SK).
Zjemňujúco povedané, nevyberané metódy, ktoré si Robert Fico pri obhajovaní dotačnej kauzy ministerky Viery Tomanovej vybral na adresu novinárov, sa môžu premietnuť skôr do poklesu jeho preferencií. Je to len otázkou času, hovorí sociológ Pavel Haulík. "Stav, v ktorom politik odmieta spolupracovať s médiami, je dlhodobo neudržateľný. Skôr či neskôr bude Fico médiá potrebovať."

Čo hovoria "smeráci"
Korupcia, presadzovanie cudzích finančných záujmov a poplatnosť súčasnej opozícii: a najmä bezpríkladný vstup do politickej arény. Toto sú - v skratke - veci, ktoré premiér domácim médiám vyčíta.
Mediálny analytik Jirák však hovorí: názor Roberta Fica na médiá nie je podstatný. Podľa tohto českého experta sú dôležitejšie dve iné veci, miera snahy o zasahovanie do ich nezávislosti (v tomto smere bude veľmi dôležité sledovať vývoj okolo novelizácie tlačového zákona, kde inštitút okamžitej odpovede okamžite vyvolal búrku nevôle - pozn. red.) a pozor, názor samotných voličov Ficovho Smeru-sociálnej demokracie. A ten by si mal pán premiér, okrem rôznych videokaziet z happeningov dôchodkových správcovských spoločností, tiež občas pozrieť.
Správanie sa súčasnej vlády k médiám totiž rozdelilo prívržencov sociálnych demokratov na dve porovnateľné skupiny: ako primerané hodnotilo v máji správanie sa Fica a spol. 45,5 percenta opýtaných, ako prehnane kritické ho hodnotilo 43,5 percenta respondentov, ktorí sa hlásia k Smeru (pozri prieskum agentúry MVK).

Ficovi spojenci z Ameriky
Rovnaké výhrady k médiám však majú, takpovediac, transatlantický charakter.
Mediálny trh úplne ovládlo niekoľko veľkých nadnárodných korporácií ("kontrola oligopolov a polomonopolov s vysokými bariérami vstupu pre nových konkurentov"), ktoré rozhodujú, čo čítame, pozeráme a počúvame - toto všetko sa týka situácie v Spojených štátoch, respektíve to tvrdí americký teoretik masovej komunikácie Robert McChesney. Aj preto podľa neho už neplatí premisa, že konkurencia núti médiá na objektívne informovanie. Naša spoločnosť je demokratická len formálne, v skutočnosti kormidlo držia v rukách mediálne korporácie, znie McChesneyho rezultát.
Rovnako je "na tom" ideový arzenál slávneho kontroverzného amerického filozofa, jazykovedca a ľavicového aktivistu Noama Chomského. Ten sa dlhodobo obáva, že situácia v amerických masmédiách vylúčila z diskusie širšiu verejnosť.

Kauza Markíza
Mediálny analytik a výkonný šéfredaktor portálu aktuálne.sk Radoslav Augustín tvrdí, že veľké mediálne korporácie by sa v prvom rade mali zameriavať na dosahovanie zisku. Na druhej strane je chybou predpokladať, že médiá budú úplne nestranné. "Názor, že noviny budú úplne objektívne, nie je správny. Objektívne musí byť spravodajstvo, noviny však okrem spravodajstva obsahujú i komentáre, analýzy a podobne. A tu je priestor na vyjadrenie názoru, ktorý novinári musia mať," vysvetľuje Augustín.
Súkromná televízia Markíza sa v čase najtvrdšieho mečiarizmu a obsadenia verejnoprávnej Slovenskej televízie nominantmi vládnej koalície otvorene postavila v parlamentných voľbách v roku 1998 na stranu vtedajšej opozície. Získala si sympatie ľudí, ktorí ju dokonca vo chvíli, keď ju chceli vlastnícky ovládnuť záujmové skupiny blízke Mečiarovej vláde, boli ochotní brániť vlastnými telami.
Tak, ako v roku 1998 pomáha Markíza opozičnému bloku SDK, a najmä novovzniknutej Strane občianskeho porozumenia okolo vtedajšieho košického primátora Rudolfa Schustera, dokázala zúročiť svoj vplyv aj vo voľbách o štyri roky neskôr: do parlamentu sa vtedy dostala liberálna Aliancia nového občana pod vedením spolumajiteľa TV Markíza Pavla Ruska.
"Spravodajstvo Markízy bolo a stále je najsilnejším mienkotvorným činiteľom. Denne ho na Slovensku sleduje v priemere okolo dvoch miliónov ľudí," pripomína Augustín.

Biznis, nie politika
Markízu už dnes ovláda iba americká mediálna korporácia CME. Náš mediálny trh sa aj preto podľa Augustína dostáva do štádia, v ktorom je prvoradá snaha o zisk, nie o politický angažmán.
Ak by sme však mali veriť Chomskému a McChesneymu, potom by sa práve CME mala snažiť manipulovať masy Slovákov prostredníctvom Markízy. Augustín si však nevie predstaviť, že by CME, ktorá má kancelárie a majetkové podiely po celej Európe, mala nejaké konkrétne politické záujmy v jednotlivých krajinách. "Samozrejme, televízie môžu v rámci lokálnych manažmentov prichádzať do styku s politikmi, keď lobujú za nejaké zákony," vysvetľuje analytik.
Typickým príkladom je podľa neho pripravovaná digitalizácia televízneho vysielania, s ktorou komerčné médiá nesúhlasia, pretože by bola pre ne ekonomicky nevýhodná. "V takom prípade sa musí lobovať, musí sa diskutovať. Ale to je viac o biznise ako o politických aktivitách."

Made in Zeman
Motivácia majiteľov médií je pomerne jasná, väčšie otázniky vyvolávajú skutočné pohnútky Roberta Fica. Podľa Haulíka koná impulzívne a nepremyslene. "Ak by v oblasti komunikácie mal nejakých poradcov, tí by mu určite odporučili, aby s tým prestal," tvrdí sociológ.
Český mediálny analytik Milan Kruml vidí vo Ficovom konaní istý zámer, vlastne copyright Miloša Zemana. "Tento bývalý český premiér útočil na médiá programovo, čím si zabezpečoval, že o ňom neustále písali, že bol neustále na obrazovke. Môžete podobným spôsobom urážať i politických protivníkov a nič vám za to nehrozí, ľudia si povedia, že vy ste už skrátka taký."
Zeman sa snažil vystupovať pred ľuďmi ako jeden z nich. Nepoužíval nezrozumiteľný slovník politikov, ale slovník ľudu z krčmy, dodáva Kruml. "Myslím, že to bola stratégia a že pán Fico sa ju dobre naučil."
Haulík i Kruml sa však zhodujú, že Ficovi nemôže konflikt s médiami pomôcť. "Voliči vám nebudú donekonečna veriť, ak budete stále obviňovať médiá a hľadať vonkajšieho nepriateľa," prízvukuje Kruml.
Ako doplnil - nikdy nemôžete vedieť, kedy vám to voliči spočítajú.